张家口建成、在建与规划中的冰雪文旅项目多达数十个。图为新雪国冰雪温泉小镇。 资料图片


如果说随着消费升级，我国以旅游为基础的文旅产业迎来重大发展机会，那么处于京北地区的张家口，拥有发展文旅产业的基础优势，诸如可以形成依托于载体的自然景观、厚重历史、多元文化，同时在京津冀协同发展、冬奥会召开、全域旅游城市建设的多层契机下，文旅产业面临发展的风口与机遇。


在风口之下，不少房企在张家口布局文旅项目，抢食蛋糕与机遇。但是由于传统开发商对于现金流的追求，很容易使文旅项目走向单纯的房地产开发，与真正的文旅产业背道而驰。因此，对于张家口来说，文旅产业的发展也面临挑战。

 

恒大、远洋、融创、华润等大房企抢先布局文旅 


2022年北京冬季奥运会给举办地之一的张家口带来的意义是毋庸置疑的。在业内人士看来，冬奥会让张家口获得了历史性的窗口期和战略性的机遇期，经济、文化、体育、产业等各个方面都发生巨变。另一个重大政策红利是，在京津冀协同发展中，张家口是重要城市节点，是环北京经济圈的重要板块，是除了雄安新区、北京副中心之外，京津冀的第三个引爆点。

　　

正是在这样的契机下，张家口利用自身历史文化、自然资源优势，发展全域旅游。2018年7月31日，张家口市人民政府办公室发布的《张家口市全域旅游发展规划（2018-2035年）》显示，要充分发挥“旅游+”功能，推动旅游与其他产业融合，形成新的生产力和竞争力。

　　

按照张家口的目标，到2020年，成功创建国家全域旅游示范区，全面建成冰雪运动休闲城市和国家全域旅游示范区。到2035年，使旅游成为张家口的支柱性产业，使张家口成为国内一流、世界知名的国际休闲旅游目的地。

　　

依托丰富的冰雪、山地、草原、湿地、葡萄等生态资源，张家口要打造一批冰雪旅游、体育旅游、文化体验、康养度假、特色小镇、田园综合体等文旅项目。

　　

重大机遇面前，包括房地产开发商在内的不少企业率先布局，攫取商机，在今年8月份于张家口怀来县举行的张家口市旅游投融资大会上，签约了10个投融资项目和4个旅游合作协议，合作企业中，出现了诸如融创中国、荣盛康旅、奥伦达部落、中铁房地产集团、华润置地、复华集团等房地产企业，涉及的文旅产业细分类型包括特色小镇、文旅城、康养小镇等。而在此之前，已经有新雪国、中国恒大、远洋集团等企业在张家口的崇礼、赤城、怀来等地布局大型文旅项目。


易居研究院智库中心研究总监严跃进表示，张家口可以围绕冬奥和冰雪概念打造丰富多彩的文旅项目和产业。

 

去地产化趋势明显，更重视“造血”

　　

众所周知，文旅产业复合性高、投资金额大、周期长、见效慢，传统走高周转模式的地产商如果介入，通常会采用住宅销售反哺文化或旅游的发展模式，这样的模式很容易导致文旅项目出现房地产化的倾向，项目自身缺乏特色与灵魂，很容易“千城一面”。

　　

梵天集团董事长邢鹏就表示，很多企业参与到张家口的滑雪产业当中，但绝大多数是地产企业。如果没有一个完整的盈利模式，就会变成靠卖房子来支撑冰雪事业，盖了一堆房子，这叫滑雪小镇，过于简单粗暴了。

　　

一直以来，文旅产业中，地产是把双刃剑，一定程度上为文化、旅游产业的发展贡献了现金流，但是过度的地产开发又导致文旅产业地产化严重。当然，这其中，更有不少房企打着文化、旅游的幌子，低价圈地以进行房地产开发销售，这在当下的中国文旅产业中，并非新鲜事。

　　

更重要的是，这种现象已经引起政府的高度重视，出台了相关的遏制政策。9月，发改委印发的文件显示，在特色小镇创建名单中，逐年淘汰住宅用地占比过高、有房地产化倾向的不实小镇。在业内人士看来，文化旅游项目的去地产化趋势已经不可避免。

　　

不过，仲量联行战略顾问部中国及华东区总监徐岱雄认为，文化旅游项目和地产是密不可分的两个主体，所谓的“去地产化”更多地是避免过去传统的特色小镇开发模式，将整个行业的目光聚焦到具备自我造血功能的文化旅游项目上，这在一定程度上提高了文旅项目、文旅行业准入的门槛。中华文化促进会副主席董亚平认为，去地产化有很强的针对性，针对的是打着文化和旅游的旗号，在文化产业开发区、旅游景区中不搞文化、旅游，只搞地产的行为。


无论如何，过去那种以卖房子的“低级玩法”难以为继，下一个十年，以资源整合、运营为主、精细化管理将成为文旅产业的新方向。

 

运营是关键，冰雪、避暑双轮驱动

　　

在业内人士看来，张家口目前已经占据了天时地利人和，关键在于如何实现高品质、精品化发展。对于张家口的文旅产业来说亦是如此，做出具有影响力的文旅项目，并形成超级IP非常关键。

　　

以冰雪资源为基础的文旅项目为例，据了解，张家口建成、在建与规划中的冰雪文旅项目数量多达数十个，据《张家口市冰雪产业发展规划（2018-2025年）》重点项目介绍，冰雪特色小镇项目共20个，冰雪旅游度假区超过20个。

　　

在邢鹏看来，张家口冰雪资源先天条件很好，崇礼滑雪场如何形成自己的IP非常重要。如果仅仅把冬奥当成一场赛事，那么赛事之后影响力会逐渐下降，可能就错失一个非常好的机会。因此，如何能够形成一个统一的IP，并且向全国市场去推广，应该是值得思考的问题。

　　

万科冰雪事业部崇礼公司总经理佟洪亮表示，以冰雪产业的平台，去构筑所有与冰雪相关的内容。

　　

除了要发挥特色，形成冰雪、休闲、养生等与旅游产业高度融合外，对于开发商来说，文旅项目的运营更是关键。仍以冰雪文旅项目为例，仅季节变化这一项，就给不少运营者造成困扰，较强的季节波动，周期性的人流变化，推高了企业运营成本。在突破季节干扰上，有哪些好的办法呢？

　　

万科冰雪事业部崇礼公司总经理佟洪亮表示，“一个冬季度假产品是否能够成功，最重要的是能否实现四季经营，夏季经营是难点。万科的冰雪项目是先考虑夏季运营如何做，再反过来考虑冬季雪场怎么规划。”事实上，张家口政府文件中，也突出冬夏联动的战略，诸如突出“交换季节”等特色主题，冰雪与避暑双轮驱动，打造两个“百天”旅游旺季。

　　

对于张家口的文旅产业来说，冰雪文旅项目是其一，还有以山地、草原、湿地、葡萄等生态资源为依托的文旅项目，形成具有资源特色的IP项目，这对于未来国家旅游城市的打造，至关重要。

 

新京报记者 段文平 编辑 袁秀丽 校对 翟永军