快时尚品牌曾经以低价、快速提供时尚产品为逻辑，“革新”了服装市场，但任何商业模式都有生命周期，随着近年来消费结构的不断升级和消费者愈加注重产品品质，“快”有时也会成为品牌发展的“短板”。


四大巨头皆“疲软”


步入2019年，接连不断的业绩“冷风”，迫使快时尚经营者们更多去思考自身的发展问题。


Inditex集团2018财年业绩数据显示，集团期内净利润同比上涨2%至34.4亿欧元，以当地货币计算则同比上涨12%，为该集团近5年来最“糟糕”的盈利增幅。


而此前为扩张规模不断开店，便是盈利增幅放缓的原因之一。Inditex集团提交给当地监管部门的一份报告显示，该集团去年的经营实体租赁费用同比增加1.4%至23.92亿欧元，庞大的实体店规模已成为集团持续发展的“包袱”。


Zara位于北京金地广场的门店。新京报记者 周红艳 摄


再看H&M的2019年第一财季业绩，期内销售额同比增长4%至510亿瑞典克朗，按固定汇率计算增长10%。虽足够“亮眼”，但不少机构人士对于这一增长保持审慎态度，他们指出，时下H&M的复苏主要得益于去年同期较低的对比基数，想要确认“复苏态势”，还需要更多的业绩向好数据证明。


诞生于日本的优衣库，在2018财年展现了“本土不够，海外来凑”的新格局。优衣库母公司迅销集团2018财年报告（截至2018年8月31日）显示，期内海外市场（包括大中华区）收入首超日本市场。


曾大幅占据北美市场的快时尚品牌Gap则仍在“生存危机”中挣扎。今年2月底，Gap集团公告称将分拆成两家独立公司：其中一家仅包含近年来发展势头较好的Old Navy，还有一家尚未命名，但会包括现集团同名品牌Gap以及Banana Republic、Athleta等现有品牌。该集团针对于Gap品牌的整体改革计划已经换了好几次，至今仍未能开创出变化显著的新局面。


除了面临业绩增长的难题，消费者对快时尚品牌低质量、弱设计的容忍度也开始降低。


记者近日在北京金地中心、三里屯太古里、住总万科广场随机采访了数位在Zara、H&M、Gap门店中“空手而归”的消费者，他们给出“不想买的原因”主要集中在产品设计和质量问题上。


从事教育工作的李小姐告诉记者，她本来看中了H&M的一条花卉印花裙子，但试穿后发现面料“实在是太透了”，且胸线、腋下的设计都有些不大符合中国女孩的身形，“太低了，看上去有些不得体”。


投身“环保”谋转型


如今，越来越多的快时尚经营者开始“慢”下来，以平稳的增长速度，赢得更长远的未来。


lnditex集团近期就透露了对于2019财年的预期——预计销售额增幅将保持4%-6%。战略转型方面，除了常规的加深数字化，以及开创新的、“慢下来”的产品线外，最近还盯上了环保项目。


5月8日，Inditex集团CEO帕布罗•伊斯拉（Pablo Isla）现身北京，宣布与清华大学正式签署协议，成立可持续发展基金。双方将聚焦可持续发展领域的全方位研究，深化可持续商业模式的发展，目前已定的双方的合作期限为三年。


在此之前，该集团还曾与麻省理工学院合作过类似的全球可持续发展方面的研究项目。资料显示，Inditex集团旗下拥有Zara、Pull&Bear,、Bershka等品牌，为公认的“快时尚”行业重要参与者，其对于环保项目的特别关注，或将影响行业未来的发展定位与取向。


图片来源/品牌供图


帕布罗•伊斯拉表示，他希望在中国市场试验出的成果可以得到更多的推广，从而尽可能减少资源浪费，实现各个环节的可持续发展。据其透露，目前集团正致力于部署闭环项目（Closing the Loop）和零浪费（Zero Waste）战略，虽然这些举措现阶段看来“执行较难、花费不菲”，但仍必须要做。


Zara门店设立的回收箱以及服装商标上的可回收标识。新京报记者 周红艳 摄


值得注意的是，这波“环保潮”里Inditex集团并不孤独。


H&M的环保项目也已经做了很多年，除了许多品牌都在做的“回收旧衣”外，H&M还专门推出环保系列产品，并专门举行独立的预览、展会进行发布。这个系列被命名为“Conscious Exclusive”（环保自觉行动限量系列），以采用“异想天开”的创新材料而出名。例如2019春夏系列服饰所使用的新型材料就包括菠萝叶纤维植物皮革、BLOOM海藻柔性海绵泡沫和柑橘皮纤维等。


以植物印花为主题的H&M新季环保系列服饰。新京报记者 周红艳 摄


即便是近况不十分理想的Gap集团，也专门开发了全新的环保水洗技术，以减少其产品生产、穿着过程中对于环境的污染。


不过，虽然快时尚品牌“扎堆”向环保项目靠拢的趋势愈演愈烈、投入越来越多，仍免不了被环保人士质疑“作秀”。 


《过度着装：便宜时尚的惊人代价》的作者Elizabeth Cline曾针对美国某地的消费文化变化做过一项调查。数据显示，如今一般人的衣橱中只有20%-30%的衣服会经常被穿着。自从快时尚品牌在上世纪80年代进入美国，当地服装消费量翻了5倍，向慈善机构捐赠的衣物数量也以每年10%的速度飙升。


绿色和平组织近年来不只一次的敲响警钟，指出比起大量廉价服饰对环境的直接冲击，危害更大的是“快时尚”文化彻底改变了人们的消费习惯，降低了冲动购物和浪费行为的经济成本。更多的环保人士则认为，快时尚集团如今若想“改邪归正”，应从根本上改变生产方式与经营、宣传导向，转型改革变为“慢时尚”或是“健康时尚”，才有可能尽快地再次赢得市场欢心与消费者的美誉。


新京报记者 周红艳 图片 摄影图片、品牌供图 编辑 李铮 校对 李立军