日本快时尚优衣库与美国当代艺术家KAWS合作的“KAWS:SUMMER”系列于今日正式发售，产品包括12款成人T恤、6款童装和4款帆布包，图案不仅有KAWS经典的XX眼和骷髅形象的COMPANION，还有KAWS去年在DIOR男装大秀秀场打造的巨型BFF PINK。在预告视频以及欧阳娜娜等明星的提前曝光刺激下，该系列在发售前就获得高度关注，引发一众消费者早早排队等待开店抢购，最高售价仅99元人民币的系列产品在部分店铺3秒内就被全部抢光。据消息人士透露，系列产品在二手专卖市场的价格有望翻10倍至近千元人民币。


优衣库与美国当代艺术家KAWS合作的“KAWS:SUMMER”之所以这么火，主要基于以下两大因素：


首先，优衣库本身是世界最深入年轻人心的快时尚品牌之一，以符合大众购买力的价格、简练而不失潮流感的基本款以及开放式购物环境所带给消费者的轻松、愉悦，获得了世界众多国家年轻一代的青睐。


其次，日本快时尚优衣库与美国当代艺术家KAWS的合作早已珠玉在前，KAWS擅长涂鸦，与优衣库合作后，让一系列充满话题性的KAWS作品通过99元一件的普通T恤触达年轻消费者。其特点是融合当下流行的卡通人物元素，确保了其先天性的市场认知度，再辅之以干练写意的T恤，从而最大程度地满足年轻群体的审美需求。


疯抢优衣库“KAWS:SUMMER”系列，以及更早之前对于星巴克猫爪杯所引发的热潮，都可看出，年轻人的雅痞消费市场有多大。所谓雅痞，就是有别于传统正襟危坐、西装革履的中产形象，现代年轻人有着较好的知识背景、不错的职业和收入，同时也具备强烈的自我个性，希望通过有别于过往的外在形象，树立属于自我的生活标签。雅痞就是带一点点不羁，同时又不完全脱离主流文化轨道的品位体现。


服饰及日常生活小物件，日渐成为年轻人张扬雅痞文化的不二选择。优衣库的成功，就在于为年轻人提供了看似随意，却具备基本衣品美学的选择，从而挣脱以往被大牌束缚的既定文化模式，同时也以适中的价位与衣服质地，不致沦为与二三十元一件的廉价消费为伍。对于毕业没多久、收入等方面还受到限制的年轻人而言，这是性价比最高的选择。


而优衣库也非常擅长做各类文化场景营销，除KAWS外，NIGO还把村上隆、Futura和Pharrell Williams等潮流艺术界的头部人物拉到优衣库阵营，不断强化优衣库与时尚关键词的关联度，从而培养起广泛的用户认知——优衣库就是个性潮流的代表。


但也要看到的是，优衣库“KAWS:SUMMER”系列被疯抢，在于此次系列特别之处是KAWS与优衣库合作的最后一个系列，随着KAWS之前公布这一消息，也就强调了其系列的唯一性，带有某种“文化饥饿营销”的味道，自然会引发粉丝们争相恐后获得独一无二的“末代款”。


这在星巴克猫爪杯的案例中同样显现，由于该款是限量版，也就意味着能够买到杯子的人是少数，这一方面加剧了公众的竞争感，购买欲被挑起，另一方面也打造了猫爪杯的稀缺性和收藏性，其后续市场价格水涨船高。


星巴克公布的2019财年第一季度财报显示，星巴克在全球及美国本土同店销量均增长4%，但中国地区的同店销量增长仅为1%。与之相比，优衣库2019年度上半财年业绩创新高，大中华地区更是实现双位数增长。无论是业绩下滑的星巴克，还是增长喜人的优衣库，中国市场对其而言的重要性都在不断提升，也必须不断寻找更吸引年轻人的文化消费点，“KAWS:SUMMER”系列和猫爪杯都可以视为优衣库和星巴克制造爆款、强化年轻用户文化认同感的努力。但文化饥饿营销从来是硬币的两面，其利是获得爆款流量的最大化，其弊则是操作不当，会引发用户的不满，而如何取舍利弊、确保自身营销宣传目标完成，就对优衣库和星巴克形成了后续考验。


□毕舸（财经评论人）编辑 陈莉 校对 刘军