“KAWS×优衣库”系列宣传海报。图片来源/品牌供图


日前，优衣库与KAWS联名系列遭哄抢的视频在社交媒体上发酵，有不少人质疑这是优衣库刻意策划的“哄抢营销”。


对此，记者联系到优衣库方面，相关工作人员否认了这种说法。她表示，优衣库实际上并没有预料到这一季与KAWS联名的T恤（UT）能够造成如此火爆的抢购局面，也没有刻意营造营销氛围，“我们也十分庆幸此次仅极少数店铺出现抢购混乱，公司将汇总各市场需求制定下一步计划，同时呼吁消费者理性消费。”


快时尚“联名款”年年有，命运大不同


这次“KAWS×优衣库”联名款遭哄抢成为了热搜话题，引发不少关注。但对快时尚领域关注较多的人都知道，这种当日发售即售罄的情况，其实并不少见。


2004年，H&M曾与“老佛爷” Karl Lagerfeld推出过合作系列，据报道一小时内就迅速售罄；2015年、2016年优衣库与爱马仕前设计总监的合作系列“Uniqlo×Lemaire”、2018年年末在纽约与北京限量邀请发售的命名为“MOSCHINO[tv]H&M”的合作系列、2019年戛纳电影节上限量发售的“Giambattista Valli ×H&M”设计师合作系列，据说大多数单品都是“一日清仓”。


十几年来，快时尚“联名款”年年都有，产品五花八门、千奇百怪。按照联名对象的不同细分，可分为“快时尚×大牌”、“快时尚×设计师品牌”、“快时尚×艺术家”、“快时尚×热门IP”四大类。其中有引发一时话题的，也有没激起多大水花甚至被消费者吐槽的。概括来讲，它们都是“联名款”，但命运却大不相同，其中深层原因值得观察和探讨。


引发抢购的不是“联名”，是艺术与跨界


不少行业人士都认为，此次“KAWS×优衣库”联名系列引发抢购的事件，存在着一些偶然因素，具有一定的孤立性。


首先，过去一两年里，KAWS本人的“升值”幅度较为可观，其作品《THE KAWS ALBUM》在2019年4月的香港苏富比拍卖会上以500万港元起拍，最后超1亿港元成交。他在2019年春夏与Dior合作的“XX”BFF（Best Friend Forever）娃娃，售价高达7500美元。近年来，他与其它品牌的联名合作款，大多数售价也在千元以上。


北京SKP橱窗展示的Dior×KAWS 联名款。图片来源/品牌供图


而“KAWS×优衣库”的联名UT定价仅为99元（童装款为79元），可以算是“白菜价”，甚至有粉丝会在社交媒体上留言“多谢优衣库，让我买得起KAWS”。


另外，2019年“KAWS×优衣库”的联名款，是这位艺术家与优衣库合作的最后一个系列，就如同前段时间口碑、销量双赢的《复仇者联盟4：终局之战》，任何宣传口号中，只要打上“最后”、“最终”字眼，总能赚来一笔“情怀分”。综上来看，2019年“KAWS×优衣库”会引发抢购，也就在情理之中了。


就此，UTA时尚管理集团总裁杨大筠也指出，实际上，此次引爆话题和购买的，不仅仅是“联名款”的“招牌”，更多是出自于跨界与艺术。在他看来，未来几年，“跨界联名”仍会是包括国内鞋服企业在内的非奢侈品品牌提升业绩的“最后一根稻草”，但前提是它们首先得认识到市场已经发生了“质变”。


杨大筠认为，在互联网时代，“产品交易”已经升级到“服务交易”，服务的本质是“内容”而非商品本身——这里的所谓“内容”指的是能打动消费者情感的故事或者话题。像是这次的“艺术家联名款”，之所以能够引发抢购，是因为它们得到了消费者超越产品本身的“情感”应答。而在未来，没有情感呼应的产品将很难成为引发“现象级”抢购的“爆品”。


新京报记者 周红艳 图片 品牌供图 编辑 李铮 校对 付春愔