今年是直播电商发展突飞猛进的一年，先后有11地相继出台直播电商扶持政策。进入7月，中国广告协会的国内首份《网络直播营销行为规范》开始实施，“主播”是这些新规、新政策的核心内容之一。7月6日，人社部联合多部门发布直播销售员等9个新职业，更是让“主播”热度飙升。
在直播电商扶持政策中，许多城市将培训“网红带货达人”写进了行动计划，此外还涉及头部主播、带货网红的奖励制度。作为少数派的头部主播是否一直会有优势？网红主播身上所代表的流量是否能持续带货？北京财贸职业学院商业研究所所长赖阳对新京报记者表示，随着消费者越来越理性，未来直播主播的主流应该是专业型人才。
11地相继出台直播电商扶持政策
据新京报记者不完全统计，全国目前已经有11地陆续出台了专门的直播电商扶持政策。今年3月24日，广州率先出台《广州市直播电商发展行动方案（2020-2022年）》，提出16条政策措施，包括要培训1万名带货网红、“网红老板娘”，“将广州打造成为全国著名的直播电商之都”。
今年4月到6月，四川、上海、重庆、菏泽、青岛、北京、泉州、杭州、义乌先后发布直播电商扶持政策，各有特色及侧重点。其中，四川商务厅印发的《品质川货直播电商网络流量新高地行动计划（2020-2022年）》是全国首个省级直播行业发展计划，主要聚焦“直播电商+特色产业”“直播电商+县域经济”“直播电商+反向定制”“直播电商+扶贫”等8个方向。上海的《上海市促进在线新经济发展行动方案（2020-2022年）》中明确提出，鼓励开展直播电商、社交电商、社群电商、“小程序”电商等智能营销新业态。
农村电商走在全国前列的山东菏泽，提出到2022年底将菏泽市打造成为长江以北知名的直播电商发展高地。济南则把推动直播、短视频制作产业成为济南市重要新兴产业，青岛计划到2022年推进实施包括孵化100个网红品牌、培训1000名带货达人等内容在内的直播电商“五个一”工程。北京将引导线上企业推广移动“菜篮子”等新模式，培育一批门店宅配、“前置仓+提货站”等示范项目。泉州、杭州、义乌的直播电商扶持政策则涉及详细的直播人才奖励和引进机制。
北京财贸职业学院商业研究所所长赖阳认为，直播销售对产品展现的程度高于其他线上销售方式，同时越来越多的人将消费当成一种娱乐过程，而疫情也进一步催化了直播的发展。“以前只做线下的企业自然有转到线上的欲望与迫切，加之5G网络的普及，直播还会继续发展。”各地之所以纷纷出台政策，也说明地方政府看到了消费在经济增长三驾马车中的重要性以及大家对线上消费的倚重、直播带来的商机。
“拉动消费不仅由本地消费者收入决定，而是出现了吸纳其他省份消费顺差、带动城市消费总量提升的新趋势。所以很多城市都在争做直播制高点，甚至将直播看作‘城市竞争力’。政策的支持，让直播不仅是自然的发展，而是通过政策的利好，让直播快速提升、孵化，成为未来城市消费新高地。”赖阳说。
“直播电商之都”竞争主打人才大战
除了涉及打造产地直播基地、发展直播电商服务机构、孵化网红品牌、培育直播带货达人等方面的内容，在目前的“直播电商之都”竞争中，许多城市都将培训“网红带货达人”写进了行动计划，在扶持政策中涉及对直播人才的培育、实训、招揽、奖励，尤其是奖励。
比如，泉州对符合条件的直播人才将给予贡献奖励和安居补助。对年带货1000万元以上的网红达人，且在开发区缴纳个人所得税（工薪所得）5万元以上的，按其依法缴纳的个人所得税对区级财政贡献的50%给予奖励。而杭州市余杭区在扶持政策中提出了“开展直播人才认定”，直播电商企业可根据纳税额度，推荐独家签约主播认定不同级别的人才，对具有行业引领力、影响力的直播电商人才最高可通过联席认定为“B类人才”，据余杭区政府官网在2019年11月27日印发的《杭州市余杭区高层次人才分类认定办法（试行）》，“B类人才”对应“国家级领军人才”。
而对于MCN机构，其所签约的主播带货销售额越高，可获得的现金奖励越高，比如，如果MCN机构独家签约年带货销售额5亿元以上顶级头部主播，经联席认定后，将获得500万元奖励。
主播或从“流量”转向“专业”
今年6月23日，“直播一哥”李佳琦以特殊人才落户上海。7月6日，人社部联合多部门向社会发布了9个新职业，其中包括“直播销售员”，这个新工种正是大家熟悉的“直播主播”，一时间“直播主播”引起热议。
而从就业层面看，直播行业的人才需求量也相当大。根据智联招聘发布的《2020年春季直播产业人才报告》显示,春节之后直播行业招聘需求同比大涨132%，淘宝直播相关职业平均月薪达到9845元。甚至为了尽快招揽人才，七成直播岗位都不设学历和经验要求。据统计，一个直播间里就有包括直播助理、选品师等14个新职业。
据国内移动互联网第三方数据挖掘与整合营销机构艾媒咨询数据显示，从主播等级分类来看，中国直播电商行业带货主播的二八效应明显，头部主播占比仅为2.16%，肩部主播占比5.93%，而腰部和尾部主播分别为53.53%和38.8%。有业内人士认为，高端人才政策一般是针对头部主播的，而目前主播人数情况来看，更多的是中腰部主播，甚至更多是素人。因此，各地区不如将重点着眼于本地人才的培育，用培育和实训的机制，辅导或扶持以网络营销师为创业方向的一些政策，这样可能来得更实际。
赖阳认为虽然现在少数头部主播、带货网红所带有的知名度和影响力都转化成了直播流量，但他们并不是直播的核心。随着消费者越来越理性，未来直播主播的主流将从“流量”转向“专业”。当直播成为常态，更多的消费者也不再是“看热闹”，下单还是要通过专业主播在短时间内高效充分展现商品特点，让消费者感到物有所值、愿意下单。
“这样的人才就需要掌握商业专门技术，比如顾客心理学、市场营销学、消费者行为学，还包括画面视频效果和表现能力的培训，涉及工商管理、影视、媒体等领域的知识。有大量接受专业教育人才，才会使得行业有稳定、长期的发展。”赖阳提到，目前有很多学校推出了直播专业的培养计划，将直播列入课程。浙江义乌还发布了《电商直播专项职业能力考核培训教材》，适用于面向电商直播从业人员的专项职业能力考核证书培训。
直播主播须凭实力合规发展
需要正视的是，直播的野蛮生长也让直播出现了很多“灰色地带”。中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》为国内首个关于网络直播营销活动的专门规范，已于7月1日开始施行。《规范》中禁止刷单、炒信等流量造假以及篡改交易数据、用户评价等行为，商家不得发布产品、服务信息虚假宣传，欺骗、误导消费者。
同时，中国商业联合会媒体购物专业委员会在首部全国性直播电商标准制定研讨会上提出，要建立直播行业黑名单数据库，直播营销人员一旦列入黑名单将在全行业受到限制。设定主播年龄“门槛”，主播不得为其未使用过的商品或未接受过的服务作推荐、证明。
赖阳指出，流量红利以后，电商主播到了真刀真枪拼实力来进行竞争，考验的是主播的综合实力和主播背后机构团队的精细化运营。而且需要对主播、平台的行为进行约束。“对于直播这个全新的领域，主播的表达需要合法性，需要与《广告法》相对接，不能对消费者误导。销售商品的合法性、售出的商品售后服务、无理由退货都需要在直播中完整实施，这些也都需要参照《电商法》等相关法规规定来执行。”
新京报记者 王萍
编辑 王琳 校对 李项玲
