“减糖风”“零添加风”已刮到酸奶市场。随着巨头加码，格局可能生变。
2019年，由简爱、乐纯、卡士、北海牧场等新兴酸奶品牌共同开创的“零糖”“零添加”高端酸奶就引起行业关注，并吸引伊利、蒙牛、光明、君乐宝、新希望乳业等乳业巨头争相布局。2021年5月以来，光明、卡士先后发布零蔗糖酸奶新品，君乐宝宣布其简醇酸奶成为低温不加蔗糖类酸奶第一品牌。一时间，大小竞争者云集，促销战也在线下市场悄然打响。
业内分析认为，巨头一旦进入，无论从市场规模、品牌能力还是渠道能力来说，都会对小品牌形成较大压力，细分市场竞争将更加激烈，小品牌业绩可能下滑，其他新兴酸奶品牌在没有产业基础的情况下很难再蹭行业热度。
巨头纷纷入局
近几年，低温酸奶行业涌现出卡士、乐纯、简爱、元气森林等网红品牌，减糖、“无添加”、“清洁配方”等概念成为这些“黑马”打开市场的利器。进入2020年，低脂、低糖、“零添加”类产品开始出现在传统乳业巨头的财报中，且伴随各大品牌推新，“战况”有升级趋势。
2020年，蒙牛推出主打“0蔗糖、0人工甜味剂、0添加防腐剂”概念的冠益乳以及“蔗糖含量少于0.5%”的碧悠法式轻果昔等新品；新希望乳业推出“初心”减蔗糖酸奶、零蔗糖酸奶等产品；光明乳业则在2020年10月研发出“简研”酸奶，成为市面上首款“无添加”常温酸奶。
2021年5月，光明乳业继续推出“光明如实畅饮瓶”，除较高的蛋白质含量和活菌数外，产品两大卖点即是“零蔗糖”和“清洁配方”。5月11日，卡士在其微信公众号上发布“断糖日记”无蔗糖酸奶新品，声称“拒绝蔗糖，拒绝添加，拒绝代糖”，目标消费群体为减肥、控糖人士及8个月以上宝宝。同日，君乐宝在发布会上宣布其简醇酸奶成为低温不加蔗糖类酸奶第一品牌，在该细分品类中的市场占有率达41%。
“相关概念的流行离不开市场对健康、低糖的追求。”新希望乳业在接受新京报记者采访时表示，2015年，世界卫生组织发布指南，建议成年人和儿童进一步将每天的游离糖摄入量降低到不超过总能量的5%。目前，墨西哥、英国、法国多个国家都对高糖饮品征税。饮品“低糖化”“无糖化”是政府和企业从消费者健康角度出发达成的共识，也是未来发展趋势。
“新希望乳业早在两年前就注意到这个风向，从2019年开始零糖产品的规划和研发，2020年产品上市。”目前，新希望乳业的“初心”减糖、零糖系列以及活润晶球零糖产品都是主推明星产品。其中，“初心”系列主打“清洁配方”，在新希望乳业所有产品中的占比约为5%，“未来我们会增加减糖、零糖产品的比重”。
光明乳业认为，随着健康意识逐渐变强，食品配料表和营养成分表越发受到关注，消费者更有意愿选择具有“清洁标签”特征的产品，如低糖、低脂、低盐、低添加剂、高纤、非转基因、“天然”等。早在2012年，光明乳业就曾推出只用生牛乳与发酵菌制作的“如实”酸奶，“后续将继续往极简配方进行产品的升级和迭代”。
促销战打响
据业内人士向新京报记者证实，就整个饮品行业而言，元气森林在国内品牌中率先引爆“零糖”概念，而在酸奶行业，最早进入该领域并获得成功的是简爱的零糖系列。此后，乐纯、卡士等新兴品牌纷纷跟进，并在2019年掀起一波市场高潮。这些新兴品牌凭借故事营销、“清洁配方”与高端定位，很快圈住一批粉丝，而当时传统液奶市场却增长乏力。
公开信息显示，简爱品牌团队2014年11月在广州成立朴诚乳业公司，公司创始人兼董事长夏海通曾在2019年底对外表示，国内单价在5元以上的高端酸奶市场份额不到5%，而简爱酸奶瞄准的正是85后高知妈妈群体，“只做高端酸奶和鲜奶”。借助这一策略，简爱酸奶用4年半的时间从月收入30万元做到2020年交易总额超20亿元。
而成立于2014年底的网红酸奶品牌乐纯，凭借“拒绝化学添加剂”“3倍蛋白质”的高端定位，仅用3年时间就从一家35平方米的小店发展至日产10万盒、月销售额过千万元的酸奶品牌。2018年，乐纯还获得由可口可乐领投的数亿元投资。
与高端品牌定位相匹配的，是高售价。新京报记者近日在线下、线上市场发现，以原价计，乐纯主打产品“三三三倍希腊酸奶”（135g）单位售价普遍在14元以上；简爱0%蔗糖酸奶（135g）、父爱配方（100g）、原味高蛋白酸奶（100ml）折成单位售价接近或超过10元；北海牧场旗下“0蔗糖”浓酸奶（140克）、“0蔗糖”草莓流心芝士酸奶（140克）等产品单位售价也在10元左右。
随着巨头大举进军该细分市场，华北某初创乳品企业负责人张玉琪认为，简爱、乐纯、北海牧场等新兴酸奶品牌近两年打造出来的高溢价体系“很可能被打下来”，因为这类产品没有太高的技术门槛，“产品价格降个三四成，我认为都是很正常的”。
乳业专家宋亮分析认为，近两年低温酸奶市场增量不是很大，行业主要靠高端产品提价来支撑业绩增长。尽管“无糖”、“清洁配方”细分市场很小，但毛利率高，因此吸引巨头纷纷布局。“巨头一旦进来，无论从市场规模、品牌能力还是渠道能力来说，都会对小品牌形成较大的压力，市场竞争会非常激烈，小品牌业绩很可能出现下滑。预计到今年八九月份，这种细分市场的促销战就会开始。”
对此，简爱方面5月18日回应新京报记者称，巨头加码这一细分市场从整个行业发展来看是好事，尤其体现在对市场及消费者教育层面，但能否带来竞争格局改变，还要看巨头们的决心。“简爱在2015年5月上市第一杯无添加酸奶，经过6年时间发展，在技术、研发上形成了自己的技术壁垒。从成立之初，简爱更多的是关注自身成长，提升自身的核心竞争力以应对外部变化。”
尽管简爱称其不会加入价格战，但促销战已经开始，远比宋亮预计开始的时间要早。新京报记者5月12日走访永辉超市北京房山店发现，简爱酸奶推出品牌6周年活动，其0%蔗糖原味酸奶原价为9元/盒，促销价为6.3元/盒；4%蔗糖“父爱配方”系列（100克×6袋）原价为52.8元，促销价为36.9元。此外，蒙牛冠益乳“简配方”每日鲜酪风味发酵乳（100g×3盒）原价为15.9元，促销价为9.9元；君乐宝纯享“无添加”酸奶4瓶促销价仅为19.8元，光明如实系列则推出“4杯减8元”活动。而在便利蜂幸福大街店、多点超市磁器口店，伊利、蒙牛、君乐宝、简爱、简润等品牌也有不同程度的促销。
市场瓶颈初现
在新希望乳业看来，未来随着大众消费观念、健康观念的不断提升，减糖化、无糖化等“清洁配方”产品是大趋势。尼尔森发布数据显示，中国有79%的消费者开始关注食品饮料成分，82%的消费者未来愿意在健康餐饮产品上花费更多。随着更多企业加入这一细分领域，相关产品的整体市场份额将扩大。
不过在东北某区域乳企销售负责人王世清看来，减糖及“清洁配方”类高端酸奶市场的热度正在下降，消费者被逐渐分流，“如果说原来有十分热度，现在已经降到五六分了”，留给新入品牌的机会并不多。
据他了解，简爱、卡士等清洁配方酸奶刚上市时主打健康概念，产品毛利率高，整个细分市场处于蓝海阶段，因此产品有一定销量，高峰时各地经销商抢着来做，市场投入也没有那么大。如今，原本只有一两个品牌的细分赛道涌进了十余个品牌，简爱、乐纯、卡士等网红品牌已占据一定市场份额，伊利、蒙牛等大品牌入局也不存在技术和渠道壁垒，“因此其他新兴酸奶品牌如果没有基础还想蹭这块市场的热度，模仿简爱、卡士，就很难了”。
此外，较高的推广成本也是新入局者需要跨越的一道障碍。在业内人士高先生看来，简爱酸奶等“清洁配方”产品的主体成本与“普通酸奶”相比不会有太大波动，略贵在包装。从资产角度来看，这些新兴品牌初建时往往没有自己的奶源和工厂，是典型的“背包客”模式，即几个合伙人弄个配方，然后采取代工模式，用短平快的方法将品牌做成网红，大量成本都投在了广告营销和市场推广上。
据王世清了解，新兴高端酸奶品牌刚上市时，为维持品牌高端形象，往往不愿意采取降价或买赠等促销手段，致使企业在产品到期后需承担巨大的返货量，因此线下推广成本非常高，至少有3个月到半年处于亏损期。此外，线下推广还需要一些基础费用，“比如同样花了2000块钱的单独陈列费，大品牌基础产品一个月能卖2万元，高端新兴品牌只能卖几千块钱，投入产出比并不合理。品牌推广过程对企业的专业能力、资金实力等都有要求”。
2019年“清洁配方”类酸奶市场达到高峰时，王世清所在企业也推出相应的高端产品和全新品牌，但销量并不理想。“我们资源有限，团队精力也有限，而产品推广需要有较高的品牌认知度，目前我们这个产品处在逐步缩减的过程。”
而伴随竞争加剧，原本占据一定市场优势的新兴品牌也面临着生存考验。王世清称，新兴高端酸奶在一线城市不受消费能力影响，但往下线市场走比较难，“在下沉过程中几乎没有成功的”。“比如在辽宁，除大连外，高端酸奶在其他城市的销售情况都不太好。8连杯或800毫升-1升大杯装、促销售价在9.9元的大众产品销量很好，而100克酸奶卖10元在当地就算比较贵了。”即便在大连，王世清称其一位同时销售简爱酸奶的经销商如今也是“维持状态”，已经不复初期的销售状况。
针对产品在各级市场的表现，简爱方面回应新京报记者称，简爱酸奶2020年全渠道交易总额超20亿元，截至2020年12月，在全国200多座城市销售。针对低线市场会匹配不同的产品，比如客单价相对较低的“酸奶滑滑”。
宋亮认为，高端酸奶的发展已经放缓，大品牌业绩增长主要来自市场集中度的提升，即挤压其他品牌市场份额。下一步，如果高端低温酸奶市场不进入三四线市场，仅局限在一二线城市的话，发展也将走到瓶颈。
（注：文中张玉琪、王世清均为化名）
新京报记者 郭铁 摄影 郭铁
编辑 李严 校对 李世辉
