对老牌企业来讲，冠名综艺节目是打入年轻消费者市场的一种途径。日前，因与广州郎琴广告传媒股份有限公司（简称“郎琴公司”）的广告合同纠纷，热衷综艺节目冠名的南方黑芝麻被广州市番禺区人民法院列为被执行人，执行标的为199.33万元。
事实上，这并不是南方黑芝麻第一次因冠名综艺节目“翻车”。2016年，冠名《西游奇遇记》但周边产品动销差，导致报告期内净利润减少约1亿元。2019年，还曾因大额广告预付款被疑隐瞒关联交易收到了深交所关注函。
经济学家宋清辉表示，像南方黑芝麻这类老牌企业现在热衷综艺节目冠名，主要是为了快速打开产品知名度，拉动产品销量。但由于定位大众，品牌老化、依赖线下渠道等因素影响，已很难适应当下趋于年轻化的消费环境，因此在市场竞争中难以建立起优势。
纠纷源于拒付广告公司剩余广告款
据天眼查信息，5月21日，南方黑芝麻集团股份有限公司新增一条被执行人信息，执行标的199.33万元，执行法院为广州市番禺区人民法院，关联案件为南方黑芝麻集团股份有限公司与广州某公司的相关广告合同纠纷。而此次纠纷源自于一档综艺节目的冠名。
据中国裁判文书网发布的判决书，2018年11月9日，南方黑芝麻作为甲方，与乙方郎琴公司签订《南方黑芝麻糊广告投放合同》，乙方为甲方提供广告媒介传播资源，约定本次广告投放媒体为深圳卫视，合作内容为深圳卫视《诗意中国》独家冠名合作权益，合作的金额为700万元。
合同所附的《冠名合作权益一览》详细列明了独家冠名的项目、描述、秒数、期数等。其中第29项为其他项目的大时段硬广，硬广数据为600条。2019年4月，郎琴公司为南方黑芝麻公司在深圳卫视发布170条硬广，剩余430条未投放，南方黑芝麻公司拒绝向郎琴公司支付余款200万元。
随后郎琴公司提起了诉讼。一审法院认定，根据合同约定的付款方式，南方黑芝麻公司需在合同生效之日起5个工作日内、2018年11月10日前及2018年12月20日前分别向郎琴公司支付100万元，并应在2019年3月20日前付清余款400万元。而南方黑芝麻公司直到2019年3月14日才向郎琴公司付款500万元，南方黑芝麻公司未按合同约定的付款期限足额付款，构成违约，在此情况下，郎琴公司根据合同约定有权停播南方黑芝麻公司延续播放的广告。
此外，根据合同约定，郎琴公司投放广告，需先由南方黑芝麻公司制作广告订位排期表并经郎琴公司书面确认，南方黑芝麻公司还需于播出前3个工作日内向郎琴公司送达订单及广告带，现南方黑芝麻公司未能举证证实其已向郎琴公司送达广告订位排期表及广告带，以致于郎琴公司无法投放广告。最终，郎琴公司关于南方黑芝麻支付剩余价款200万元及相应违约金的诉讼请求，获得一审法院支持。
南方黑芝麻不服一审判决并于2021年3月提起上诉，二审法院认定，因南方黑芝麻未按照合同约定的付款期限足额付款，故郎琴公司要求南方黑芝麻支付违约金有合同和法律依据。但与此同时，郎琴公司确有430条广告稿未投放，未完成全部合同义务而要求获得全部合同价款有违公平和等价有偿原则。故二审法院判定，酌情确定在扣减郎琴公司未投放的430条硬广后，南方黑芝麻公司应向郎琴公司支付剩余的广告款150万元及相应的违约金。
多次因冠名综艺节目“翻车”
实际上，这并不是南方黑芝麻第一次在与综艺节目的合作中“翻车”。2019年7月，有媒体报道称，南方黑芝麻2014年以来向3家新成立广告公司支付大额广告预付款，与广告公司相关高管关系密切，疑似隐瞒关联交易等。随后，南方黑芝麻集团股份有限公司收到深交所关注函。
南方黑芝麻当时回应称，公司与涉事广告公司同行同路的合作，在CCTV及浙江卫视等媒体代理的广告及为黑芝麻专门定制的《西游奇遇记》、《梦想的声音》、《24小时》、《王牌对王牌》等节目的收视率未达合同约定，其需向黑芝麻退回部分预付款、补偿部分广告资源。因双方对上述广告项目的投播效果、结算价格持不同意见，尽管黑芝麻一直就结算事项与对方协商，但在较长时间内未能达成一致，造成上述广告合同未能及时结算、预付款未能及时结转。此外，南方黑芝麻表示与同行同路等3家公司不存在任何关联。
针对上述问题，南方黑芝麻组成工作小组并成立专案予以解决，双方于2018年11月30日就上述合同项目的结算达成解决协议，2019年7月22日，同行同路向南方黑芝麻退回预付款7200万元，并承诺余下1900万元于2019年8月20日前退回。
从业绩方面来看，对于综艺节目的热衷，也曾让南方黑芝麻“吃亏”。南方黑芝麻2016年财报显示，其2016年营业收入为23.14亿元，同比提升22.61%；净利润为1631.6万元，同比下滑89.06%。
对于净利润大跌的原因，南方黑芝麻在当年的业绩预告中提到，2015年四季度，黑芝麻冠名了浙江卫视的《西游奇遇记》栏目，同步配套特别定制了2亿多元的《西游奇遇记》纪念版系列产品，并于2015年底至2016年一季度发往市场销售。由于《西游奇遇记》收视率未达预期，该特别定制的纪念版产品动销差，至2016年9月底市场仍有较大库存。
为此，南方黑芝麻在2016年四季度对临期的该系列纪念版产品进行消化处理，导致2016年四季度其他产品的销售收入有较大幅度减少，减少了公司毛利额。加上2016年度处理上述纪念版产品导致的市场费用增加和产品退货损失，公司报告期内净利润减少约1亿元。
作为一家老牌企业，南方黑芝麻近年来将重心放在了如何关注年轻消费者上，走上了冠名综艺节目的道路。但这一动作在资深消费品行业投资人吴晓鹏看来却并不合时宜，吴晓鹏对新京报记者表示，综艺节目冠名，已经不是主要的营销手法，与消费者建立直接互动和数字化手段的充分运用被验证能够带来巨大的渠道红利，但类似黑芝麻糊等传统企业尚未完全跟上节奏。
经济学家宋清辉也向新京报记者表示，像南方黑芝麻这类老牌企业现在热衷综艺节目冠名，主要是为了快速打开产品知名度，拉动产品销量。但由于定位大众，品牌老化、依赖线下渠道等因素影响，已很难适应当下趋于年轻化的消费环境，因此在市场竞争中难以建立起优势。
年轻化道路坎坷
南方黑芝麻频繁冠名综艺的背后，实际上是为了拉动年轻消费市场。但目前，摆在南方黑芝麻集团面前的难题是，超级大单品销量触及天花板。
据财报，南方黑芝麻2020年营业总收入为38.4亿元，同比下滑14.18%；归属于上市公司股东的净利润为911.08万元，同比下滑73.08%。其中，主营的糊类产品2020年产量为564.8万件，同比下滑15.34%；销售量为562.68万件，同比下滑15.38%。对于业绩下滑，南方黑芝麻称主要系疫情影响导致销量下滑、公司资金紧张等。
吴晓鹏认为，近年来黑芝麻糊主业的增长陷入困难，上市公司公布的ROE（净资产收益率）和ROIC（投入资本回报率）等主要指标并不理想，疫情发了一块遮羞布，食品消费企业要谨慎使用。好的食品消费企业是现金大牛公司，是不会存在现金流紧张的，公司是否不适宜地进行了非主业扩张和盲目进入多品类，应当进行战略检讨。
实际上，近几年南方黑芝麻为了冲破业绩瓶颈期，一直在从产品革新和其他产业方面寻求增量。2016年，为打入年轻消费市场，黑芝麻推出植物蛋白饮料黑黑乳，同时掷重金冠名江苏卫视《减出我人生》、深圳卫视《极速前进》等节目；2017年6月，南方黑芝麻正式剥离亏损的物流产业园资产，由此释放出的资金全部投向此前入股的锂电池业务，并将锂电池业务作为战略性板块，认缴3亿元成立了一家合资公司。2019年，南方黑芝麻研发了黑芝麻牛奶、黑芝麻豆浆、黑芝麻丸（贵妃丸）等新品；2020年研发及上市杯装黑芝麻糊升级系列产品、 黑芝麻牛奶系列产品等新产品。
吴晓鹏表示，国内不少“老牌”食品饮料企业诞生于传播渠道相对单一的年代，某个空白市场加上大胆砸广告常常助推一个新“品牌”诞生。而近年来，消费品品牌打造的逻辑出现了巨大迭代，无法完成组织变革的老牌企业或将逐渐走向衰落。
“传播手段和传统通路的变革，并不是企业天然增长的机会，而是对所有快消品企业产品基本功的考验。”吴晓鹏认为，将口味、包装、服务做到极致是企业打造第二增长曲线的必由之路，不论是纤维健康还是新潮个性，不论是代餐减肥还是方便食品，任何一种战略的成功都可能助推黑芝麻糊这个单一品类跨上百亿门槛，摒弃功劳簿、利益链、老观念，依赖彻底改革，才能重拾起势。
新京报记者 王子扬
编辑 祝凤岚 校对 王心
