植物蛋白饮料市场近期十分活跃。
继承德露露在其2020年年报中喊出2021年实现32亿元的营收目标，其股价曾在5月底出现持续上涨，且连续两天涨停。资本市场上，老牌燕麦奶企业OATLY于5月20日在纳斯达克敲钟上市，椰汁与罐头生产企业欢乐家也于6月2日登陆创业板。
一系列动态让业界不禁猜测，植物蛋白饮料市场要火了吗？业内人士指出，随着人们对健康的重视，以燕麦奶为代表的新兴植物蛋白饮品为行业带来了清晰的第二增长机会曲线。目前，老牌的植物蛋白饮料市场创新力不足，新兴的植物蛋白饮料品牌渠道力较弱，整体而言，植物蛋白饮料市场前景广阔，但如果做不出难以复制的特色，突破目前同质化严重的现象，就很难做出成绩。
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多品牌搅动市场水花
6月2日，椰汁与罐头生产企业欢乐家登陆深交所创业板上市交易。上市当日报收31元/股，涨幅为527.53%，总市值为139.5亿元。欢乐家董事长李兴表示，将持续提升产品研发及创新能力，力争成为植物蛋白饮料行业、罐头行业的领跑者。
同样于近期在资本市场亮相的还有总部位于瑞典马尔默市的老牌燕麦奶企业OATLY。5月20日，OATLY在纳斯达克敲钟上市，每股定价为17美元，募资金额超过14亿美元（约合人民币90.16亿元）。基于美国证券交易委员文件显示的已发行股票计算，OATLY市值约为100亿美元（约合人民币644.03亿元）。
作为老牌的植物蛋白饮料品牌，承德露露股价自5月21日-27日持续上涨，并于5月26日-27日连续两天涨停。此前，承德露露曾在2020年年报中提及了2021年年度经营目标：计划实现营业收入32亿元，利润总额6.35亿元。而其2020年的实际营收是18.61亿元。
对于上述品牌动作，香颂资本执行董事沈萌认为，承德露露涨停很大程度是受Oatly上市的带动。不过，目前植物蛋白饮料主要是走潮流饮品的模式，除了品牌之外没有其他差异化明显的壁垒优势。
新老品牌分化明显
随着人们对健康饮食的重视，植物蛋白饮料的市场热度越来越高。随着越来越多的网红在社交平台上推荐，植物蛋白饮料逐渐抛去了其以往送礼的属性，被越来越多的年轻人接受。
从目前的市场情况来看，植物蛋白饮料分为两个阵营。一个是以承德露露等为代表的老牌企业，一个是燕麦奶、豆奶为代表的新阵营。其中，燕麦奶成为不少企业的新品主攻方向，维他奶、麦咖啡、三顿半等品牌都先后推出了相关产品。
在燕麦奶领域，OATLY是目前全球最大的燕麦饮品公司，其产品在20多个国家销售。2018年，OATLY正式进入中国市场，第一站是华润高端精品超市Ole，但鲜有人问津。后来，OATLY转向主攻精品咖啡馆，并逐渐进入到消费者视野中。
随着燕麦奶逐渐受关注，主营燕麦片等产品的西麦食品也关注到了这一领域。日前，西麦食品回应投资者表示，燕麦奶产品的增速较快，公司已注意到整个行业的新动态。在这方面，公司有一定的技术积累，也做了相应的准备，具体产品将会依据市场调研来判断推出的节奏。
此外，豆奶产品近年来也成为了植物蛋白饮料市场的“香饽饽”。2017年,达利推出豆本豆豆奶，随后伊利也推出了旗下的植物奶品牌植选、蒙牛上市了植朴磨坊豆奶。这些品牌，依靠着扎实的市场渠道，成熟的运作方式，给老牌的植物蛋白饮料企业带来了竞争压力。
资深消费品投资人吴晓鹏对新京报记者表示，中国食品饮料行业蕴含的新型发展机会，在植物蛋白饮料市场中体现得非常充分。不论做什么产品，企业根本上都是要满足消费者对健康和情感不断变化的需求，而以燕麦奶为代表的新兴植物蛋白企业为行业带来了清晰的第二增长机会曲线。
相较于燕麦奶企业，承德露露等老牌植物蛋白奶企业仍然注重在传统渠道发展。承德露露财报显示，承德露露目前形成了以杏仁露为主，其他植物蛋白饮料为辅的产品序列。其营收基本来自饮料产品中的杏仁露，2020年杏仁露营收达18.47亿元，占比高达99.47%，但较2019年同期减少超4亿元。承德露露的销售渠道主要包括餐饮、商超卖场、宴会、团购、线上等，实现了线上线下全渠道的覆盖，但主要以线下渠道为主。
刚刚上市的欢乐家于2014年进入植物蛋白饮料市场，根据招股说明书，其2017年-2020年的营收分别为11.94亿元、13.54亿元、14.24亿元、12.47亿元。业绩主要来自饮料及罐头产品等主营业务。其中，罐头产品的营收占比分别为44.82%、41.37%、39.7%、40.91%，逐渐被以椰子汁为代表的饮料业务挤占。
吴晓鹏认为，传统植物蛋白饮料企业以杏仁露、核桃露、椰汁、花生露等产品居多，对应的是以低线市场为主体、客群年龄偏大、产品价格较低、送礼需求较多、传统通路为主的发展策略；而新兴植物蛋白饮料企业，以燕麦等产品居多，注重对高膳食纤维、低卡低胆固醇以及乳糖不耐受问题的解决，以咖啡、水果、饼干搭配等场景切入，并以新的传播手段和高品质渠道组织营销，同时照顾消费者对产品健康和情感社交的新诉求。
行业需突破同质化
据天猫发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势》显示，2020年，植物蛋白饮料市场增速高达800%，购买人数上升900%，在饮料市场中成长贡献15.5%，排名第三，成为饮料市场的高速增长引擎。
尽管植物蛋白饮料市场增速高，但对于大部分老牌企业来说，都面临着产品结构单一、创新能力弱的问题。如承德露露，其营收的绝大部分都是来自杏仁露产品，而椰树近年来在产品品类创新方面未见突破。
刚刚进入资本市场的欢乐家同样面临这个问题。欢乐家最主力的饮料产品有4款，均为椰子汁产品，只是包装形态的不同，包括245g、1.25kg、500g、500g（果肉型）。尽管其推出果肉型的产品是在有意识地朝差异化方向发展，但这在行业内也并不鲜见，此前曾有多个品牌推出了相关产品。
沈萌表示，消费类产品，一方面要打造品牌，一方面要打造产品，往往难以兼顾，但打造品牌可以很快形成业绩，所以大家都将有限的资源用于营销，产品创新方面常被忽略。同质化最终会引发价格战，只有谁的钱多才能活下来，对企业、消费者和市场都不是什么好事。植物蛋白饮料除了潮流品牌之外，更多呼应对健康生活的需要，前景很广阔，但如果做不出难以复制的特色，就很难做出成绩。
事实上，从财报也能看出，植物蛋白饮料企业在研发方面投入并不大。根据承德露露财报显示，2020年承德露露的研发投入金额仅1098.14万元，同比下降19.77%，占营收比例仅0.59%，研发人员数量与上年相比减少8人。刚刚上市的欢乐家，2017年-2020年的研发费用分别为86.47万元、292.63万元、75.82万元、109.52万元，研发费用率分别为0.07%、0.22%、0.05%、0.09%。
吴晓鹏表示，当下中国消费者的年龄、圈层、态度以及消费心理、消费能力、传播渠道都发生了重大变化，带来了新的挑战和机遇。目前多数传统的植物蛋白饮料企业是在透支自己的品牌力和渠道力，创新性的产品、方法、理念很难从既有创始人和管理层中诞生，如果再不彻底改革，变化的市场将是传统企业发展的天花板，也是新兴品牌建立的大机遇。
新京报记者 王子扬
编辑 祝凤岚 校对 刘军
