从1921年首家“五芳斋”粽子店诞生，到2020年粽子年收入超过16亿元，靠着高端化、全国化、数字化等转型策略的百年老字号五芳斋如今要向“粽子第一股”发起冲击了。
端午节前夕，浙江五芳斋实业股份有限公司（简称“五芳斋实业”）首次对外披露招股书。数据显示，2018年-2020年，五芳斋实业粽子收入从15.02亿元增加到16.44亿元，电商渠道成为公司直营收入最大贡献来源。不过，近两年其粽子销量未有实质增长，主要靠提价维持营收，且粽子系列收入占比逐年提升，多元化发展恐陷入瓶颈。
而随着招股书披露，五芳斋实业谋划上市背后的两份对赌协议也浮出水面。如果五芳斋实业未能在2022年底前实现A股上市，则面临对赌方要求其回购所持公司股份的风险。
对于上述问题，五芳斋实业6月9日回应新京报记者称，公司将以“糯米”为主线，围绕中华节令场景重点打造高价值产品线，提升创新能力和盈利水平。是否延续提价策略，则会根据市场情况进行合理调整。
百年老字号谋上市
本次IPO，五芳斋实业拟公开发行不超过25185750股，募集资金将主要用于五芳斋三期智能食品车间建设项目、五芳斋数字产业智慧园建设项目、五芳斋研发中心及信息化升级建设项目、五芳斋成都生产基地升级改造项目等。
公开资料显示，“五芳斋”创始于1921年，由浙江兰溪籍商人张锦泉在当时嘉兴的张家弄口开设首家“荣记五芳斋”粽子店。1992年，嘉兴五芳斋粽子公司成立，“五芳斋”被评为中华老字号。1998年，嘉兴市五芳斋粽子公司整体改组，同时吸纳嘉兴百货、嘉兴肉类中心、嘉兴酿造、嘉兴农科院及部分自然人共同作为发起人，成立浙江五芳斋实业股份有限公司。
2008年，成都五芳斋食品产业园竣工生产，成为西南地区规模最大的粽子生产基地，五芳斋实业迈出了全国市场布局的第一步。2010年，五芳斋上海总部设立，全国战略版图进一步完善。2011年，五芳斋提出“三个转型”战略，即产品从中低端向中高端转型，区域品牌向全国品牌转型，普通企业向上市企业转型。2014年，五芳斋实业通过资本运作入主武汉五芳斋食品贸易有限公司，布局华中市场。
如今的五芳斋实业已形成以粽子为主导，集月饼、汤圆、糕点、蛋制品、其他米制品等食品为一体的产品群。2018年-2020年，五芳斋实业营收分别为24.23亿元、25.07亿元、24.21亿元；净利润为9544.86万元、1.64亿元、1.42亿元。截至2020年底，五芳斋实业有成都、武汉两大生产基地，并通过直营、合作经营、加盟、经销等方式建立了474 家门店。
不过从增速来看，五芳斋实业2019年、2020年营收分别增长3.47%、-3.44%，净利润分别增长68.21、-12.9%，呈下降趋势。对于业绩下降，五芳斋实业在招股书中主要归因于疫情背景下，公司2020年一季度门店业务和粽子生产受到较大程度的影响。如未来疫情持续加剧，将可能对公司生产经营和盈利水平产生不利影响。
粽子市场“天花板”
粽子市场有多大潜力？能否支撑五芳斋业绩持续增长？无疑是资本市场最关心的问题。
据统计，2015年我国粽子市场规模为49.16亿元，到2019年增长至73.37亿元，年复合增长率达10.53%。未来随着传统文化回归，叠加粽子的方便食品属性，预计到2024年我国粽子市场规模将增长至102.91亿元，2020年-2024年的年复合增长率预计为7%。从上市公司三全食品和桃李面包披露的数据来看，2012年以来，粽子行业平均毛利率水平在40%上下波动。
粽子市场的增长潜力也正在吸引更多玩家入局。天眼查数据显示，我国共有近5000家企业名称和经营范围含“粽子”。近年来，我国粽子相关企业数量稳定增长，2020年新增1000余家粽子相关企业。截至2021年5月25日，年内新增300家粽子相关企业。在招股书中，三全食品、思念食品、北京稻香村、桃李面包、元祖股份等均被五芳斋实业列为主要竞争对手。
从竞争格局来看，据全国连锁店超市信息网数据，2019年端午节期间，商超渠道粽子销售前三名品牌分别是五芳斋、三全和思念，销售金额在商超渠道的占比分别为30.2%、21.4%和16.5%，前三名品牌销售金额占比合计超过65%，市场集中度较高。北京稻香村、真真老老等品牌在商超渠道市场占有率均不超过3%。
五芳斋之所以拔得粽子行业头筹，其电商发展策略功不可没。据公开报道和官方披露的数据，五芳斋早在2009年就组建了电商团队，当年即完成了800万元的网络销售额。2014年，五芳斋电商销售突破亿元。借助数字化转型等手段，2018年五芳斋粽类产品销量达4.07亿只。2020年，五芳斋实业电商渠道销售金额为6.71亿元，成为公司直营业务最大收入来源。电商渠道在直营收入的占比也从2018年的20.12%增长到2020年的28.89%。
五芳斋实业在招股书中表示，电商已成为粽子销售的重要渠道之一。近年其大玩跨界联名，与拉面说、钟薛高、小罐茶等均有合作。此外，还进入直播带货、新零售等渠道，在b站等平台发布的咸鸭蛋、星球大战等风格的粽子广告也引发了广泛讨论。
不过，粽子市场并非没有“天花板”，五芳斋作为行业魁首极有可能最早触及瓶颈。五芳斋集团董事长厉建平曾在2018年接受媒体采访时坦承，五芳斋早在2008年就请全球顶级战略管理咨询公司做过市场调研，当时的结论是全国粽子市场规模仅有30亿，而五芳斋已经占到了25%的份额，“粽子圈子也就这么大，差不多到‘天花板’了。所以我们很明确，要突破‘天花板’就一定要走出来，不能只做粽子。”
按照厉建平的规划，2017年粽子在五芳斋销售额的占比为59%，“估计在3年内会降到50%以下”，而五芳斋的转型方向是“打造中国米制品行业的领导品牌”、“打造中式快餐连锁的著名品牌”。不过招股书显示，近年来五芳斋实业对粽子的依赖程度不降反升。
2018年-2020年，五芳斋实业的粽子营收占比从66.28%提升至70.77%。2019年，五芳斋实业粽子销量与2018年持平，主要靠销售单价上涨维持粽子产品收入增长。2020年由于受疫情影响，五芳斋实业粽子销量同比减少11.19%，但单价提升了15.04%，以此保住了粽子系列全年收入的微增长。
与粽子相比，五芳斋实业其他产品种类表现平平。其中，餐食系列，蛋制品、糕点等产品营收规模近3年呈下降趋势。作为除粽子外的另一增长品类，五芳斋实业月饼系列营收从2018年的1.55亿元增加至2020年的1.85亿元。不过招股书显示，由于市场和产品策略调整，新市场培育和推广导致五芳斋实业2019年月饼销量下降7.68%，提价策略也未能挽救相关收入的下滑。2020年，五芳斋实业在月饼销量增长基础上继续提升售价，进而实现相关收入增长。
对于如何摆脱对粽子产品的依赖，五芳斋实业6月9日回应新京报记者称，未来三年，公司将以“糯米”为主线，围绕节令场景重点打造高价值产品线。此外，公司将从组织、供应链、研发、信息、财务五方面构建战略支撑保障体系，提高研发能力和食品制造精益自动化水平。同时形成“五芳斋=中华节令美食”的品牌心智认知，实现品牌年轻化及品牌持续增值的目标。至于未来是否延续提价策略，五芳斋实业称，价格波动受多方因素影响，公司将根据市场情况合理调整定价策略。
“粽子市场没有30亿那么大。”一位速冻食品企业相关负责人告诉新京报记者，粽子是季节性食品，仅在部分南方地区有早餐吃粽子的习惯，且很难实现工业化生产，因此许多食品企业都将粽子作为季节性食品，不会作为重点品类。从竞争环境来看，目前餐饮、速冻、烘焙、茶饮等企业都会进入粽子市场，进而分流客户。“我觉得粽子市场没有太大的想象空间，未来无论提价还是抢占其他品牌份额，对于五芳斋来说都不容易。”
面对竞争，五芳斋实业表示，将从几个方面提升竞争力，如优化技术研发平台，提升资源整合能力、完善现有信息化系统、整合线上线下销售渠道，有效管控全渠道销售体系、整合内部及媒体资源、实现各类产品精准营销等。
对赌协议浮出水面
早在2011年确立“三个转型”战略时，五芳斋实业就提出了“普通企业向上市企业转型”的目标。2019年 4月，浙江证监局官网公布了五芳斋实业的上市辅导备案文件。2019年9月，广发证券终止对五芳斋实业的上市辅导，后辅导机构先后变更为中国国际金融服务有限公司、浙江证券股份有限公司。直到2021年6月，五芳斋实业招股书才得以与公众见面。
截至招股书签署日，五芳斋集团合计持有五芳斋实业50.06%的股份，为控股股东。五芳斋实业董事长厉建平、五芳斋实业董事兼总审计师厉昊嘉，父子二人合计持有五芳斋集团40%的股份，为五芳斋实业实际控制人。
值得注意的是，五芳斋集团曾在2021年2月与五芳斋实业股东之一宁波复聚股权投资合伙企业（简称“宁波复聚”）签署股份转让协议补充协议，约定若五芳斋实业在2022年12月31日前未能实现A股上市，则宁波复聚有权向五芳斋集团提出回购请求。
同在2021年2月，五芳斋集团还与五芳斋实业另一股东宁波永戊投资管理合伙企业（简称“宁波永戊”）签署补充协议，约定若五芳斋实业在2021年12月31日前未向中国证监会或交易所提交IPO申请，则宁波永戊有权向五芳斋集团提出回购请求。
招股资料显示，2013 年1月，五芳斋集团以26元/股的价格向宁波复聚转让其持有57万股发行人股份。宁波永戊则是在2019年4月通过股权转让，以每股23.8元的价格获得五芳斋实业285 万股。截至招股书披露日，宁波复聚、宁波永戊分别持有五芳斋实业1.1316%、3.772%的股份。
五芳斋实业在招股书中提醒，如果发行人撤回发行上市申请材料、发行上市申请被驳回或者发行上市失败，则存在宁波复聚、宁波永戊要求五芳斋集团回购其持有的发行人全部股份的风险。
香颂资本执行董事沈萌认为，如果五芳斋实业现在申请IPO，没有财务不达标或法律诉讼等问题，预计明年上市不存在对赌风险。“股东的对赌约束更多是为确保五芳斋积极走向资本市场，不能漫无边际地等。”
新京报记者 郭铁 摄影 郭铁
编辑 祝凤岚 校对 王心
