今年的“金九银十”，市场感受到了阵阵秋凉。
作为某品牌房企北京项目的负责人，刘颖（化名）率先感受到了来自市场的重重压力。以往的“金九银十”都是传统的楼市旺季，通常会收割一大批成交从而助力年底目标的达成，而今年明显感受到“金九”成色的不足，到访量锐减、转换率降低、成交量下滑……
面对新的市场形势，品牌房企采取了“花样”的营销策略来抢占客源，例如推出线上购房节、线上直播、秒杀优惠、国庆特惠等，也有房企为了招揽客户，采取精装增配等增加品质的一系列行动来赢得购房者青睐。
不打“价格战”，以品质制胜
在市场下行的情况下，若干大型开发商也“爆雷”，使得购房者的信心下挫。
“客户的心态变化非常明显，现在买房不仅关注项目位置，品质等基本信息，还关注开发商的品牌信誉和资金情况，避免踩雷，比如更青睐于国企、央企，龙头房企。”刘颖说：“也有购房者直接来询问你们资金链是否紧张，会不会如期交房。”
对于“金九”的市场表现，某重仓在华北的房企负责人表示：“从目前来看，房地产调控保持高压，以确保稳地价、稳预期、稳房价。尤其是资金环境，在需求端、供给端加剧收紧，导致市场加速降温。为此，‘金九银十’小高峰将不会明显凸显。”
对于市场转冷的判断已成为业内的共识。在这种市场状态下，品牌开发商开始主动调整营销策略。
在促销方式上，以保利为例，保利北京联动3城13盘启动国庆优惠，北京“保利锦上”的购房者在特定时间内缴纳房款草签有专属优惠，和悦春风等项目的购房者可享认购签约额外9.9折优惠还有国庆专享优惠。
除了特定优惠外，以品质制胜也成为品牌房企的营销之道。在市场下行的情况下，部分开发商为了节约成本进行精装减配，精装房的品质引发购房者担心。
不减配反而增配才能赢得购房者认可。华北旭辉营销负责人在采访中向新京报记者表示：“面对市场下行，旭辉的策略不是降价促销，去打价格战，反而是着重提升项目品质，增强交付质量。比如，旭辉在北京的部分项目在精装交付的基础上实行增配，提高交付标准，以品质来赢得客户；旭辉在石家庄的项目直接带房本交付，以实际行动赢得业主。”
“在‘房住不炒’的基调下，购房者始终担心的是买的房子是否能够顺利交付，品质是否能保证，所以旭辉推出‘透明工厂’，从项目开工、施工到交付组织多次参观，让购房者所见即所得，从而打消业主的顾虑。”华北旭辉营销负责人表示。
品质是产品热销的基石。世茂集团相关负责人也表示，“今年的‘金九银十’依旧会推进核心城市的项目按节奏有序推货。尽管市场下行，但是在核心城市，比如广州，作为在售第一高楼‘广州世茂汇金中心’在销售金额、销售套数、销售面积上依旧引领广州商办市场；而杭州世茂同人山庄以低密院墅赢得市场青睐。”
在采访中，多位品牌房企的负责人表示虽然面临市场压力，但是不会通过“打价格战”来促销。“房企的生存逻辑已经改变，不再是追求规模指标，单纯追求做大，而是追求有利润的规模。”华北旭辉营销负责人表示。
从拿地到销售都更加注重利润的达成，世茂集团营销相关负责人在回复中称：“目前，世茂的投资标准除了考虑利润率外，也看重周转类指标，如项目经营性现金流回正时间、经营性ROE、IRR等，投资标准的制定充分考虑了发展规模、利润与安全的平衡，结合地区公司和竞争环境基本能实际达成的指标。”
线上“新战场”，花式斗“金九”
在今年的“金九”，相比于线下售楼处，线上的购房节更为热闹。
作为今年上半年的拿地大户，保利、中海、卓越等房企在线上的营销力度更大，限时拍好房、爆款一口价、成交赠家电等花式促销纷纷登场。
以卓越集团为例，国庆期间，卓越集团的营销力度加大，在线上联合天猫、房多多、贝壳等五大平台，推出“1元秒一平方米”的促销活动，线上项目更有9.9元抵扣万元房款的优惠。卓越集团在直播端采取大V引流、抖音、腾讯朋友圈等多渠道同时展开促销活动，同步释放购房补贴并且在抖音端策划“瓜分20万元现金奖”等活动。
作为央企，上半年拿地积极的中海在线上营销活动上也不逊色，举办“9.9海购节”，推出全国房源特惠抢购、品牌家电1元抢购、星际酒店低至半价等“聚划算”活动。
作为抢收大户的碧桂园也抓紧时机攻占市场。据了解，碧桂园北京区域利用碧桂园天猫旗舰店、碧桂园凤凰通、碧桂园凤凰云等线上多样渠道释放优惠信息及活动；同时借助微信短视频、抖音等私域媒体资源进行多平台的推广宣传，并且制定了全民营销活动、业主合伙人活动。
线上营销活动也为房企带来“粉丝群”，成为促进成交的新动力。以阳光城推出的阳光房宝为例，根据阳光城提供的数据，截至2021年8月，阳光房宝已累积超800万的用户资源，并且增加了业内首个线上客评功能，目前已有超11万组客户的参与，成为阳光城新的营销利器。
在“房住不炒”的基调下，房企营销手法多样，但是谁能赢得客户，最终还需要市场的检验。
新京报记者 徐倩 袁秀丽 张晓兰 饶舒玮
编辑 武新 校对 杨许丽
