天猫数据显示，2021年618活动开场一小时，燕窝订单量同比增长255%，位列传统滋补品类第一。2021年9月，燕窝直播成交额达到数千万元以上，转化率提升30%以上，客单价超过1200元，提升了120%左右，今年的双十一近在眼前，燕窝品类的直播效果如何，也引起了行业内多方关注。


达人主播纷纷入局燕窝直播


目前，燕窝品牌直播多采用培养品牌自播、与合作达人直播的双管齐下模式。淘宝人气主播雪梨接受采访时说，“2019年搭建团队做直播时，我们就接触过燕窝品类”。


雪梨表示，因为早餐经常会食用燕窝，个人体验感比较强，所以刚做直播时就希望可以把信赖的燕窝品牌推荐给粉丝。“现在我们直播间燕窝上品的频率大概是一个月一次，常规来讲，燕窝类产品都是以周套餐、月套餐的形式打包提供的，先囤货再兑换是大多数消费者购买燕窝时的选择。”


养生意识增强叠加生活品质提升，雪梨注意到，身边人对燕窝类高端食品的需求越来越高，为满足供需平衡，选择直播燕窝产品的主播也就越来越多。“身边同行近一两年都开始入局做燕窝直播了，从我们直播间过往数据来看，一二线城市30岁以上人群会对燕窝更感兴趣，燕窝类产品的消费者购后反馈都还蛮不错的。”


主播雪梨直播燕窝中。


与近两年入局的主播不同，全网拥有超过500万粉丝的祖艾妈直播燕窝已经快五年了。“2017年，我们在策划一场年货节，为丰富年货送礼主题，第一次接触了燕窝直播。印象比较深，因为当时燕窝是整场产出top3的产品。”祖艾妈发现，近两年，即食燕窝的数据越来越好，“比如干燕窝我们可能三个月上一次链接，但即食燕窝一个月能上2-3次链接”。


主播祖艾妈直播现场。


祖艾妈的粉丝群体中，购买燕窝的多是喜好保养、追求便利、生活节奏快的宝妈和白领。“意外收获是，因为客单价较高，每次燕窝直播都会帮助我们吸引到一些优质粉丝，粉丝群里经常会有人讨论燕窝和其他高端滋补品，互相种草，粉丝群后来还有人拉了一个200多人的燕窝小群，这些粉丝基本是每次燕窝直播的消费主力军。”


主播陈洁kiki、林珊珊Sunny和吉杰，是经天猫医药健康认证的“天猫滋补安心官”。在陈洁看来，燕窝直播为自己吸引到一批年轻化粉丝。“有保养需求的女生对燕窝都挺有兴趣的，期待健康却没时间，想要养生又嫌麻烦，是当代‘懒系’年轻人的普遍痛点。即食燕窝开盖就能吃，是很多女生偏爱的高端版办公室小零食。”


“天猫滋补安心官”奖杯。


主播加强上播燕窝品质筛选


品质，一直是直播中最被关心的话题，燕窝产品更是如此。


雪梨发现，直播过程中，能明显感受到很多消费者非常关心所买燕窝是否真材实料、吃起来是否放心。另外，完整购买链路的服务体验也决定消费者的回购率，所以品牌售后态度、退款服务也非常重要。


林珊珊也表示，日常团队对燕窝产品品质、安全审核尤为严谨慎重，确保品质绝对过关的基础上，再对口味、包装、体感等进行评测筛选。拥有209万粉丝量的墨墨家创始人介绍，直播燕窝时，会吸引到家庭主妇类、孕妇类粉丝的兴趣，而她们主要关注燕窝品质，其次才是价格。


林珊珊直播燕窝中、墨墨家创始人直播现场。


与前几年相比，燕窝直播正变得更加规范有序。


双11即将到来，天猫医药健康还发布已试运行五个多月的“天猫首个燕窝甄选标准”，聚焦燕窝唾液酸、亚硝酸盐等指标，符合平台抽检的产品会标有“天猫甄检”标识。中国检科院食品危制所副所长孙利表示，该标准是天猫基于平台所售燕窝产品的长期质量监测结果而制定的，部分指标要求等于或优于现有行业标准。



伴随直播燕窝的时间越来越长，陈洁发现，燕窝消费者在燕窝挑选上，对制作工艺、产品原料、营养成分已经形成一套要求标准，所以在直播中，会更多介绍产品的唾液酸等含量，选择合作商家时，也会优选通过天猫甄检标准的燕窝产品来合作。


墨墨家创始人还会去产地接触挑选燕窝，学习专业知识，并建议消费者选择天猫等正规渠道和知名燕窝品牌。祖艾妈也表示，“我也是经常吃燕窝的人，所以对燕窝选品非常严格，品类、产地、品质、鉴别都要一一了解，有第三方认证标准也能在选品上放心很多。”


品牌自播+达人主播同发力


去年11月至今年2月，受行业消息影响，达人燕窝直播受到冷遇，其间，燕窝品牌自播间纷纷发力，扛起成交量，自播贡献接近70%。经过618和99大促，燕窝直播成交量逐步回暖，达人直播比例也明显上升。


小仙炖2019年9月开始接触燕窝直播，小仙炖相关负责人表示，“当时看到雪梨等一批微博红人开始入淘直播，公司组织团队迅速开启与达人直播的合作。11月开始，小仙炖还建立了自己的品牌直播间。”小仙炖表示，选择与业内头部主播合作更多是一个新客获取渠道。而小仙炖对于品牌自播的定位不仅是销售渠道，也是品牌线上服务专区，提升品牌对用户服务体验和自身流量的效率。


作为最早进入直播行业的燕窝品牌之一，2016年，燕之屋和当时的品牌代言人刘嘉玲续约时，正赶上刘嘉玲在上海进行燕之屋品牌广告片拍摄，借此，燕之屋以解密明星拍摄广告片的契机，开启燕之屋天猫官方旗舰店直播的新模式。燕之屋表示，电商直播的关键在于，如何通过内容营销降低用户的心理决策成本。“我们希望品牌主播能够提高用户对品牌建立信任的效率，以优秀的服务在客户人群中打开口碑。”


直播作为电商的一种主流形式，正逐步获得燕窝行业的青睐。对品牌而言，直播不单是销售渠道，更是燕窝文化和品牌价值的输出渠道；对于达人主播而言，燕窝直播可以带来优质粉丝、拓展品类增长数据。在雪梨看来，“不论是燕窝这一垂类产品，还是别的入驻直播间的品牌，规范化、精细化、专业化将成为未来直播行业的主基调。”


文/安天 图片来源 企业供图

编辑 王思炀 李严 校对 李世辉