7月18日晚间，迫于舆论压力，张小泉总经理夏乾良在其个人微博视频号为此前的不当言论表示诚挚的歉意。并声称公司准备发布断刀召回令，凡在国内购买的菜刀，若在过去五年内有断刀事故发生，包括张小泉品牌及指定同行品牌，公司均可按照类似款型、类似价值进行新刀换货。


事件的起因是广州一女子用张小泉菜刀拍蒜后菜刀断裂，在联系客服之后得到的回应是：“菜刀不能拍蒜”，由此引起社会舆论广泛关注。7月18日，一段张小泉总经理夏乾良过往接受采访的视频片段流出，视频里，夏乾良言语中表示出“中国刀工不及米其林厨师”意思更是引发大量关注。有意思的是，在张小泉陷入“菜刀拍蒜”风波后，另一个刀剪老字号“王麻子”努力借上这阵东风。7月14日，抖音“王麻子官方旗舰店”直播用菜刀拍蒜，用多段视频展示了王麻子菜刀拍蒜的效果，引来不少网友围观。不仅如此，王麻子的商品链接都加上了“能拍蒜”三个字。


自古以来，菜刀拍蒜就是菜刀的基本功能之一，张小泉作为具有近400年历史的中华老字号，其品牌菜刀竟然被当今客服告知消费者“不能拍蒜”，实在有损张小泉的品牌形象。


在实际经营中，张小泉在研发投入上比重较小，而在营销方面的投入要大得多。据报道，近三年来，张小泉的研发投入比例几乎没什么增长，从2019年到2021年依次是0.17亿元、0.20亿元和0.23亿元，反观2021年销售费用高达1.17亿元的情况，公司销售费用约为研发费用的5倍。重营销轻研发，是在过度消费张小泉老字号品牌的无形资产。


老字号品牌是产品内涵的高度浓缩，是企业核心竞争力的体现。人们崇尚老字号，主要是看重老字号历史悠久、货真价实，品质和信誉成为老字号的标签。老字号具有消费吸引力，是民族产业的骄傲，它凝聚了几代人的心血。


全国各行业曾有老字号商家约一万多家，覆盖百货、轻工、中药、餐饮、服装、调味品、酒、茶叶、烘焙食品、肉制品、民间工艺品和其他商业服务行业，曾经是中华民族的骄傲，到今天仍在经营的却不到千家。除了有相当一部分被外资并购外，中华老字号消失的一大原因，就是有的老字号没有充分认识到潜藏的危机，疏于进取，被时代淘汰。


老字号要使品牌保鲜，就要有危机意识，要不断在研发创新上下功夫，以追随市场理念，跟上新消费时代的脚步。要舍得在研发上花本钱、下功夫。


需知新消费的一大特点是猎奇求新，消费者尤其是年轻的消费者不恋旧，不吃老字号“倚老卖老”那一套，他们求变求新，不断追求消费刺激。如果老字号一味保守，不与时俱进，总有一天会淹没在新消费的潮流中。


新消费的另一特点是替代性，消费品中除了少数商品不可替代外，大多数商品都能找到替代品。张小泉客服一句“菜刀不能拍蒜”的“忌口”，把成千上万吃蒜的消费者生生地推向其他品牌的怀抱。这是跟不上新消费市场理念、产品功能单一化酿成的苦酒。而刀剪类产品又属于耐耗消费品，复购率低，因此市场竞争更趋激烈。所以品牌必须进行充分的自我解剖，克服短板，突破瓶颈。


百年老字号不应是“镀金招牌”。走过近400年不容易，张小泉要想宝刀不老，除了立即执行“断刀招回令”，进行危机公关，恢复名誉，还要迎合市场理念，不断研发创新，这样才能磨刀霍霍向市场，让老字号焕发新活力。


文/蔡恩泽

编辑/宋钰婷

校对/柳宝庆