“金九银十”作为传统楼市旺季，备受各大开发商重视，房企通常会“收割”一大批成交，从而助力年底目标的达成。今年数个楼市政策礼包的出现，在一定程度上提振了购房者的信心。在此背景下，房企通过线上线下联动、多样化营销组合拳方式加速去化，借助黄金周这一节点尽可能抢收。
在政策利好下，房企动作频频，以期借助黄金周这一节点尽可能抢收。 图/IC photo
线上线下联动，多样化营销组合拳加速去化
“金九银十”是房地产行业传统旺季，作为“银十”开端的国庆假期，更是受到各大开发商的重视，不少企业开启各类营销活动。
国庆前夕，楼市再添“退税、降利率”重磅利好，意在加速楼市实质性回暖。在此背景下，房企营销态度较为积极，一方面，国庆期间房企推盘量大增；另一方面，不少房企联动全国各项目推出打折优惠，纷纷通过大幅度折扣、“送大礼”等多样化的营销组合拳方式吸引购房者，由此加速去化。
以卓越集团为例，国庆前一周，卓越集团联动全国楼盘打造项目国庆优惠专场，每个城市推荐1个国庆活动，形成分会场，并通过线下场馆活动及线上“卓小房”全新平台共同发力，引发聚合效应。
奥园也不例外，国庆期间加大各区域推广和营销动作。比如奥园成都区域，开展全民推荐成交最高享7万、老友荐新邻均获赠物业费、成交即有国庆大礼包、特定房源最高获赠10年车位使用权等优惠活动吸引购房者。
与此同时，国庆假期，天恒地产总公司整合在售10余个主力项目，集合多方资源，线上线下同步联动，在北京、成都市场进行国庆营销专题活动。截至10月7日，天恒地产旗下各项目累计完成接待人次2400组。
在北京区域层面，房企也开启花式促销。中海北京区域方面，国庆长假期间，中海甲叁號院、中海京叁號院、中海兴叁號院、中海首开湖光玖里等项目推出专属特惠、特价好房、物业费减免等一系列优惠促销活动。
北京城建旗下樂知筑项目，在9月初就加大了全民营销推广力度，进行客户维护和销售信息释放。在此基础上，“十一”期间，该项目开展“钜礼国庆 筑享安家”活动，此外，项目案场还举办周末暖场和节假日网红运动会。
万科和卓越共同打造的翡翠山晓项目抓住传统“金九银十”促销节点，推出周年庆活动，组织业主参加书画摄影展、公益书画课堂、儿童剧，作为顺销项目，10月1日至7日该项目到访130余组，成交15套，迎来10月份“开门红”。
多措并举促销，部分房企黄金周抢收效果明显
在多重促销举措下，不少房企“十一”假期抢收效果显著。国庆期间，远洋集团共计达成超20亿元的成交额。其中，北京远洋源山春秋、天津未来城、武汉远洋东方境世界观、武汉远洋长江樽、厦门远洋风景等近10个项目成交额均突破亿元。
龙湖方面，“十一”假期销售额超70亿元，同比上涨7%，较“十一”前一周的65亿元上涨约8%；分区域来看，龙湖销售额排名前五的地区为成都、西安、南京、北京、济南。
国庆期间，卓越集团超额123%达成既定目标。其中，卓越湾区公司凭借大本营的优势，开展多盘联动，获得8.15亿元的销售业绩，3个深圳项目——云奕府、和奕府、柏奕府销售额均过亿元。
奥园方面，国庆期间，其成都区域整体成交1.06亿元，指标完成率超165%，奥园深湛区域假期成交金额也超过1亿元。华发股份方面，9月17日至10月7日期间举行了“华发无忧购房节”，通过线上线下联动累计实现销售额近100亿元。
此外，据金地集团方面透露，刚刚过去的“十一”黄金周，其实现销售额约70亿元，创过去三年同期新高。据悉，金地集团不断优化完善在线售楼部的工具与流程，多种手段增强线上获客能力，比如线上售楼处外接AIcall客进行线索激活、分级、跟进，“金客多”依托微信私域裂变拉新，“房云店”直播获客等。
整体来看，克而瑞调研的30个典型城市微观数据项目来访、认购数据显示，近期房企“自救”动作频频，普遍加大了折扣营销，最多降至6-8折。同时，在房企国庆大促叠加政策利好（如购房补贴、放松限购）的背景之下，多数城市项目来访量均有不同程度的回升。此外，热销项目除了此前“热点恒热”核心区域的“一二手倒挂盘”、优质房源之外，还包含了降价折扣力度较大、性价比较高的部分楼盘。
合硕机构首席分析师郭毅分析表示，从市场转变来看，市场由下行到上行的拐点，一般都是二手房市场先热，新房市场进而跟进上扬。从今年实际情况来看，新房市场也在逐步复苏，率先在高端市场逐步转暖，节前房企促销政策还是起到了一定的作用。
分化持续加剧，业内建议积极营销并强化品质
不过，克而瑞研究中心统计显示，虽然多数城市在国庆期间来访量有不同程度的回升，但客户转化率不一，不同城市分化持续加剧。
“从8月开始，在市场观望情绪较浓背景下，很多项目通过赠送物业费、车位券、仓储、精装等方式来锁定客户。在国庆期间，一些项目还出现赠送10万-20万不等可提现大额购物卡的现象。”某品牌房企北京项目负责人李敏（化名）如是说。
据李敏介绍，“和去年十一相比，今年来访成交量有所下滑，且各盘之间分化严重。大规模以价换量很难促进市场明显回升，效果仅适用于好的地段，远郊地区不会有太多提振作用。”
“对购房者而言，大家买的不仅是好的产品、好的生活方式，还包括未来的一个预期。因此，价格再低，如果满足不了客户的需求，也很难调动市场，不是开发商以价就能换来量的。”郭毅称。
在此背景下，展望接下来新房市场走势，李敏表示，之前新房市场观望情绪较浓，个税政策出来后，对市场的提振作用可能还需要等一段时间才能显现。
实际上，当前阶段，房地产市场整体仍处于深度调整期，但伴随着9月底中央多项重大利好政策出台，房地产政策环境得到明显改善，行业基本面正在逐步筑底、缓慢复苏。那么，在目前的市场环境下，接下来四季度，房企应该如何发力？
对此，58安居客房产研究院分院院长张波表示，当前市场环境下，房企一方面需要因城施策进行销售策略调整，对于部分已经触底反弹城市，可以加快入市节奏并积极拓展销售渠道，用足、用好政策，并可根据市场反馈，提供不同程度的促销配合；而对于市场依然处于降温通道的城市，房企应做出一定销售节奏的调整，放长销售周期并做好购房者的预期引导。另一方面，房企还需要多做长远考虑，强化自身实力，以建立起更大的购房者信任感，包括良好的财务表现、不断强化的项目品质以及更好的品牌口碑。
中指研究院分析指出，随着楼市传统旺季“银十”的到来，热点城市政策优化或带动当地市场逐渐修复，企业应把握政策和市场窗口期，积极营销促回款。同时，行业已进入“交付力”比拼时代，企业需把握“保交楼”时机，提升品牌影响力，实现高质量发展。
新京报记者 张晓兰 饶舒玮 徐倩 张建 袁秀丽
编辑 杨娟娟 校对 刘军
