在近日举行的“娟姗奶粉节”上，越秀集团董事长张招兴提出“十四五”乳业板块百亿营收目标，并对辉山奶粉提出了100亿营收的期许。
从2021年5月奶粉业务恢复，到2022年完成全国渠道布局，辉山奶粉过去一年营收增长超过210%，拳头产品营收增幅超过333%。2023年，越秀乳业板块提出加速整合资源、布局全国市场的目标，并期待开启奶粉行业娟姗奶源新赛道。
在业内看来，奶粉业务相比液奶板块更容易实现全国铺货，但在人口出生率下降、渠道萎缩、奶粉过剩、获客成本提高、配方关注度提升的背景下，辉山奶粉想要实现30亿甚至百亿营收存在难度。
辉山奶粉营收增长超2倍
越秀集团董事长张招兴在此次“娟姗奶粉节”上透露，2022年越秀集团财务口径营收达到1055.1亿元，首次突破千亿大关。到“十四五”末，越秀集团的目标是实现2000亿元营业收入、300亿元利润。其中，越秀乳业营收将从目前的二三十亿元提升至100亿元，“奶粉什么时候卖到50亿元，希望辉山奶粉最后做到100亿元，一定要有这个目标。”
早在2020年10月参与辉山乳业重组时，越秀集团就在重整计划草案中提出，到2025年液奶争取实现20亿元-25亿元销售目标，婴配粉产能利用率达到80%。下游市场将聚焦辽宁省，外拓东北地区，三四线市场先行，逐步转向一二线城市。
彼时，深陷债务危机的辉山乳业，奶粉业务处于停滞状态，沈阳秀水奶粉工厂50%股权也以200万美元的价格出售给合资方荷兰皇家菲仕兰。新京报记者曾在2020年10月探访沈阳市场发现，当时婴幼儿奶粉货架上已很难见到辉山产品，取而代之的是雀巢、君乐宝、贝因美等内外资品牌。
2020年11月11日，越秀集团重组辉山乳业启动大会在沈阳召开，辉山乳业从此进入“越秀辉山”时代。越秀辉山总经理韩春辉透露，重组完成后，辉山奶粉业务在2021年5月重启并实现快速恢复，2022年“取得了理想的营收目标”。
据越秀辉山奶粉事业部总经理张会荣介绍，2022年是辉山奶粉起步的关键一年，完成了集团指定目标，营业收入同比增长超过210%，拳头产品“辉山玛瑞”系列营收增幅超过333%，复购率超过80%，目前该系列奶粉已通过新国标注册。
另据“辉山奶粉”微信公号信息，辉山奶粉将“精耕渠道建设、打造核心门店、聚焦重点城市”，还将针对市场窜货、异地扫码等行为提出举措以稳定价盘。
乳业板块提出全国化目标
重组辉山两年后，越秀集团启动奶粉事业部大型活动，与其乳业板块全国化目标有关。
早在重组辉山初期，越秀集团就已聘请全球顶尖战略咨询公司制定越秀辉山发展战略规划和组织管理体系优化方案，提出越秀辉山将以全产业链模式，实现上游牧场规模进入全国前三；中游立足形成常温奶、低温奶、奶粉三大赛道，实现区域领先、全国突破，营业收入进入行业前十，下游市场全面提升品牌营销能力，成为全国具有影响力的乳业品牌。
韩春辉称，2022年越秀集团对越秀辉山进行了大幅投资，共投资了十余亿元进行牧场环保升级改造；全产业链数字化建设投资近一亿元。液奶中高端产品占比逐步提升，奶粉完成全国渠道布局。2023年，越秀乳业板块的目标是加速资源整合，布局全国市场，具体包括优质奶源资源的整合、区域冷链和销售渠道的整合以及业务布局和营销资源的拉通。
官方数据显示，目前越秀乳业板块奶牛存栏量为12.1万头，液奶、奶粉、雪糕产量分别为24.42万吨、3708吨、7631吨，形成了北辉山、中长城、南风行的全国化布局，分别辐射东北市场、京津冀市场和粤港澳大湾区市场。其中，越秀辉山在全国有40万亩饲草饲料种植基地、60万吨加工产能饲料基地、78座自营牧场、12万头奶牛及4座乳制品加工基地，尤其是奶源，在越秀乳业板块中扮演着重要角色。
从本次“娟姗奶粉节”主题可以看出，娟姗奶源是辉山奶粉主打卖点之一。据中国农业大学教授、国家奶牛产业技术体系首席科学家李胜利掌握的数据，目前国内娟姗牛存栏量仅3.24万头，其中7000头在越秀辉山，数量居行业首位。韩春辉称，辉山目前是国内唯一采用娟姗奶源的奶粉品牌，希望打造首个“娟姗奶粉节”开启新赛道。
越秀辉山旗下部分奶粉产品，以奶源为主要卖点。 新京报首席记者 郭铁 摄
不过在乳业专家宋亮看来，当前婴幼儿奶粉的竞争核心是配方，而非奶源。“母婴行业对有机、A2蛋白、羊奶等奶源的高端奶粉认可度高，但这些品类在最初进行市场推广时并不容易，消费者教育成本大。目前高端奶粉市场占比在30%左右，龙头林立，各家打法很细且市场投入大，辉山奶粉实际动销价格不会太高，如果价盘不稳，可能会推高前期市场费用。”
一位奶粉渠道商向新京报记者证实，目前整个婴幼儿奶粉市场存在竞争性降价，很多定价在400元以上的高端奶粉，无论品牌大小，实际成交价仅200多元。“2018年以前，各婴幼儿奶粉品牌的卖点在奶源或成分概念。二次配方注册后，人们更关注配方，但各家配方趋于同质化，导致概念对渠道和消费者的影响减弱。目前除辉山外，没看到其他品牌做娟姗奶源概念，尚且不能判断辉山能否把这个概念做起来。”
“百亿营收”存难度
从越秀乳业液奶板块现状来看，目前辉山、长城、风行主要局限在区域市场，除面对伊利、蒙牛、光明等全国性液奶品牌外，东北市场的完达山、广泽乳业，华北市场的君乐宝、三元，广东本土的燕塘、卡士、晨光、香满楼等品牌，都是越秀乳业在主打区域内直面的竞争对手。
据乳业专家王丁棉了解，目前广东液奶市场本土龙头为燕塘乳业，整体市占率排名依次是伊利、蒙牛、燕塘、卡士、晨光等，风行市占率排在第二梯队，但在广州市场占有率位居前三。
另据东北某乳业品牌销售负责人李经理透露，东北液奶市场目前由伊利、蒙牛、新希望、完达山、辉山、光明、君乐宝、简爱、卡士、天润、惠丰、广泽等品牌瓜分。伊利、蒙牛占据头部位置，完达山、辉山分别位列各自省内第三。
在酸奶市场增速放缓、纯牛奶市场步入成熟期的背景下，宋亮认为，辉山奶粉相较于液奶板块更容易实现全国铺货，且毛利率更高，是越秀辉山提升盈利水平的突破口，但奶粉想要实现30亿营收目标甚至百亿目标存在一定难度。
宋亮解释称，由于人口出生率下降，现阶段不是婴幼儿奶粉行业的黄金期，在内外资巨头渠道深度下沉的背景下，仅仅给渠道利润是不够的，考验的是品牌推广能力。“婴幼儿奶粉营收5亿是个坎儿，30亿又是一个坎儿，而营收达到50亿已进入第二梯队，营收百亿可进入第一梯队，目前内资奶粉位列第一梯队的仅有飞鹤、伊利、君乐宝。辉山奶粉的定位应该是小而美，进一步完善动销体系，一步一步来。”
上述奶粉渠道商告诉新京报记者，目前奶粉渠道也在萎缩，母婴门店数量较2019年减少了40%左右，存在渠道奶粉过剩的问题。“原来门店多，有品牌数量需求，现在渠道少了，门店普遍选择大品牌加一个有利润贡献的中小品牌，且要求这个中小品牌年营收至少在5亿元以上，因此奶粉品牌市场培育周期变得更长，加之其他品牌还在加大投入进行竞争，投入费用后不一定能立即产生销量。”
新京报首席记者 郭铁
编辑 祝凤岚
校对 王心
