初到澳洲时，安吉拉的朋友圈经常被各种奶粉、保健品代购消息刷屏。如今，取而代之的，是各种反向代购国货到澳洲的信息。就连身边从事奶粉代购的人也不到3年前的十分之一了。
这让她不禁感慨，靠代购轻松养活自己的日子一去不返。
澳洲代购在中国消费者对奶粉、保健品需求的带动下，自2008年左右兴起，在当地逐渐发展出成熟的代购商业体系。据当地媒体报道，疫情前澳大利亚约有15万人从事代购。在安吉拉的印象中，一些入行较早的大代购，年净利可达到百万元。以疫情为转折点，利润下降加之需求减少，澳洲代购正在加速退出市场。
兴起
“我身边很多代购都转行了，靠代购已经养活不了自己，很多代购店也是勉强维持。”旅居澳大利亚昆士兰6年，安吉拉眼见着当地代购产业链的一步步萎缩。
2008年左右，澳洲代购开始兴起，来自国内的奶粉、保健品需求不断增多，由此滋生出由私人代购、大经销商、代购店、物流服务商等组成的代购产业链体系。与多数澳洲华人的经历一样，2017年移居澳洲后，安吉拉从帮助国内亲友代买产品开始，随后加入代购大军。同在2017年，澳洲跨境代购服务品牌“澳卖客”在澳交所上市，将澳洲代购生意推向高潮。
咨询机构尼尔森曾估测，澳大利亚有10万到20万名华人从事代购，年销售额达1000亿澳元。另据澳大利亚广播公司报道，疫情前，澳大利亚约有15万人从事代购，除了专业代购，还有许多游客、留学生充当临时代购角色，约有1000家实体专卖店迎合了这一需求。
据安吉拉回忆，初到澳大利亚时，其身边的华人朋友几乎都在代购，每天的朋友圈也被各种代购信息刷屏。与欧美地区主要代购奢侈品不同，澳洲代购以奶粉、保健品居多。“我只是利用业余时间兼职代购，帮朋友代买奶粉。很多大代购做得早，一年净利润可达到百万。一些大代购和代购店可以从厂家直接拿货，进价便宜，再分销给私人代购，还会发展很多顾客作为销售下线，每一级别的代理拿货价不同，形式很像传销，不同的是有奶粉真实在卖。”
在此期间，澳新地区以a2、贝拉米、Bubs为代表的婴幼儿奶粉品牌以代购和跨境电商方式进入中国市场，并借助这一销售模式赚得盆满钵满。这些奶粉品牌也一度出现在安吉拉的代买清单里。
财报显示，在新西兰a2牛奶公司早些年的宣传攻势及海淘代购催热下，中国逐渐成为其婴配奶粉最大的海外市场。2017财年，a2牛奶公司以一般贸易方式进入中国市场的婴配奶粉（中文标签）仅占其营收的8%，而以跨境购方式进入中国市场的a2奶粉（英文标签）占比高达92%。与a2牛奶公司相似，2018年以前，贝拉米以一般贸易方式进入中国市场的配方奶粉收入占比仅为10%—15%，大量英文标签奶粉随代购和跨境电商来到中国消费者手中。
式微
转折发生在2020年。据澳大利亚广播公司报道，疫情期间，包括留学生在内的入境人数大幅下降，澳洲实施边境关闭及封锁禁令，零售贸易受到巨大冲击。澳洲最大的代购物流公司之一蓝天物流公司（Blue Sky Express）于同年5月宣布破产。另据澳大利亚品牌与代购咨询公司Honeyroo统计，截至2020年10月，当地约有30%的代购专卖店关闭。
安吉拉用“元气大伤”来形容疫情后的澳洲代购，“当时从国外寄回国内的包裹上经常检出病毒，顾客不敢要，就转向了其他渠道，但让他们再转回代购就不那么容易了。我认识的很多代购如今已转做二手奢侈品，奶粉只是带着做，更多是从国内反向代购电器、小商品到澳洲。现在朋友圈已经看不到奶粉代购消息了，大家都在发哪个海运公司做活动，运费更便宜。”安吉拉估算，目前澳洲奶粉代购的规模、利润都在缩小，其身边继续从事代购生意的朋友，数量不到3年前的十分之一。
“澳洲代购时代结束了。”今年1月，旅居澳大利亚悉尼的网友“狮子王”在国内社交媒体发文称，“曾经红极一时的代购大部队们，为了几罐奶粉开车100公里，在超市跟大爷大妈、小留学生们抢奶粉，没实体店没网店的小代购也能月入万刀（澳币）。如今代购们集体转行，盛世已经过去。”在他的描述中，曾经的澳洲奶粉代购人员有些回国了，有些上班了，还有一些转做房地产开发等其他生意。
“以前成街成巷都是代购店，疫情后很多关闭了，现在没什么人做奶粉代购。”居住在澳大利亚悉尼的糖糖认为，利润减少、需求降低是澳洲代购萎缩的两大原因，疫情只是一个导火索。
安吉拉向新京报记者证实，2017年、2018年正值澳洲代购竞争最激烈的时候，很多私人代购只赚5个点左右的汇率差，“国内消费者很精明，尤其在社交平台、自媒体出来后，对澳洲奶粉、保健品的价格都比较了解，加上代购间搞价格战，代购已经不是一个有利可图的行业，我入行时已经感觉到代购在走下坡路。现在全球购买力都在下降，澳洲奶粉代购恢复了一些，保健品还没恢复。”
此外，购买渠道的多元化也被视为冲击澳洲代购的一大关键原因。“以前国内顾客想买澳洲奶粉、保健品，只能依靠代购。现在除了找代购，还有很多网店，甚至很多品牌旗舰店。澳洲较大的药房Chemist Warehouse在中国南方有好几个实体店。”在澳洲生活的小莹认为，现在很多中国宝妈依然认同澳洲奶粉，但生育率下降及全球经济下行，导致近几年澳洲奶粉不如此前畅销。
变局
代购群体萎缩也影响着进口奶粉在中国市场的生意模式。
早在2016年，达能就已在中国建立官方跨境购渠道，节省了在三四线市场的渠道费用。2020年一季度，在个人代购受限的情况下，达能官方海外旗舰店的销量有所上升。据达能在投资者会议中披露的数据，今年上半年，其包括代购在内的不可控渠道的销售占比已降到10%以下。而在2019年，这一渠道的销售占比约有30%。
2021财年，受疫情导致的跨境购中断影响，a2中文标签婴幼儿营养品营收增长15.4%至3.899亿新西兰元，英文标签奶粉销售额则下滑51.8%至3.57亿新西兰元。2023财年，a2中文标签奶粉销售额增长27.8%至5.593亿新西兰元，英文标签通过跨境电商的销售额为3.862亿新西兰元。
今年8月，a2牛奶公司的总经理兼首席执行官David Bortolussi表示，“今年我们大幅降低英文标签的代购市场近40%，进一步转向更受控且表现更好的渠道。由于低出生率和市场竞争，中国的婴配粉市场变得更具挑战。尽管如此，我们已经做好准备，在2024财年继续投资并提升份额，以在市场复苏时占据先机。”
除达能、a2牛奶公司外，美赞臣、菲仕兰、雀巢、惠氏以及停止中国市场婴幼儿营养品销售的雅培，目前均在加码官方跨境购的投入。对于澳新奶粉品牌而言，眼下能否拿到中国婴幼儿奶粉的二次配方注册资质，进而以一般贸易方式将婴幼儿奶粉打入中国市场，已成为影响企业发展前景的关键一环。
2021财年，澳洲羊奶粉品牌Bubs对中国市场的直接总收入下降11%，传统代购渠道对其澳洲市场销售额的贡献急剧下降。为此，Bubs重新制定了供应链和中国渠道策略，试图通过保税仓模式进行跨境购贸易，这一举措也抵消了代购流失的部分损失。经过2022财年的业绩上涨后，2023财年三季度，Bubs总收入下降10%至1580万澳元，美国和澳大利亚市场的强劲增长被中国和其他海外市场的销售不佳所抵消。截至目前，Bubs仍未通过二次配方注册。
与Bubs相比，a2旗下中文标签奶粉已于今年5月拿到二次配方注册资质。2023财年，a2中国区销售额增长37.9%，公司整体营收增长10.1%，中国及亚洲地区营收首次突破10亿新西兰元，中文标签奶粉销售额也首次超过其英文标签产品。
杭州高歌坦图商贸有限公司总经理何康辉此前接受新京报记者采访时认为，未通过中国配方注册的奶粉意味着达不到新国标要求，在部分国内消费者认知里是“二等产品”，此类奶粉走代购、跨境购渠道不会有太大体量。
连锁母婴品牌“爸爸爱”创始人唐利则认为，过去跨境购奶粉之所以受国内部分消费者青睐，主要在于价格优惠。如今伴随人口出生率下降，市场集中度持续提高，国内婴配粉市场已进入集团化竞争阶段，大家都在投入更多的资源抢夺新客，加之奶粉渠道不断萎缩，奶粉价格战激烈。目前原价300元以上的国产大品牌奶粉实际零售价仅220元左右，且产品间配方差异越来越小，跨境购奶粉的竞争优势不复存在。
新京报首席记者 郭铁
编辑 祝凤岚
校对 柳宝庆
