老字号是我国工商业发展历史中孕育的“金字招牌”，既有很高的经济价值，也有丰富的文化价值，已成为老百姓生活“日用而不觉”的重要组成。


在市场接受度和容纳度越来越高的当下，老字号企业们面临的市场竞争日益激烈。面对新挑战新机遇，老字号企业如何对标先进理念、顺应市场机制，巩固发扬传统优势、形成新的竞争优势，把“金字招牌”擦得越来越亮成为一大考验。


记者注意到，越来越多的老字号企业开启了守正创新的转型升级项目，他们在努力做好怀旧潮与年轻新客群吸引入店的衔接与过渡，他们在积极深挖老字号的内涵，加快老字号的产业赋能，他们在用心研究品牌焕新，推动老字号转型和内容更新。


老字号企业们的直播间热闹非凡：


有人在门店直播，有人现场制作演示商品


作为老字号企业，既要传承品牌历史，又要参与市场竞争。于是，在“酒香也怕巷子深”的当下，很多老字号企业都走进了直播间。


12月20日下午，记者在德州扒鸡官方旗舰店的抖音直播间里看到，主播正在积极带货，带货链接共有26个。根据账号介绍可知，其直播时间为每天的上午9点至晚上12点，每周六停播一天。观察其抖音账号发布的短视频可见，内容十分丰富，主要是各类扒鸡的制作和食用视频。


六味斋的直播间里同样热闹，主播在积极介绍产品的同时，后面也在播放工厂的实拍视频。目前，六味斋正在积极销售其年货礼盒，主要是各类酱肉和卤肉。


在其他的老字号企业直播间里，记者看到，有的正在现场制作各类糕点，有的直接在工厂里直播或者在门店直播，还有的一个主播负责讲解一个主播负责品尝，还有企业边现场销售边实时直播，透过直播间也可以看到前来消费的顾客。


同利肉燕的直播间，正在实时直播门店销售现场


记者了解到，对于老字号企业而言，进入直播间不仅可以销售商品，还可以增加与消费者的互动，向消费者传递自家的品牌文化。


全聚德表示：“老字号品牌可以通过数字化转型、文化传播等实现长效经营，点亮老字号的新发展。按照全聚德总经理周延龙的理念，全聚德在人、货、场三个维度迎合年轻人的消费特点，建立品牌的线上心智，这也是近几年全聚德推进数字化转型深入发展的主要战场。”


全聚德方面认为：“从人的维度来讲，老字号品牌要选择年轻人喜爱的品牌代言人，用场景化直播等形势抢占顾客心智，打造面向90后、00后年轻消费群体的萌宝星厨，萌宝是全聚德全新IP形象萌宝鸭，星厨全部是来自全聚德集团各品牌的优秀青年厨师，采取线上视频+直播、线下巡演+教学的形式，用动画的方式讲述品牌故事。”


桂发祥也曾在与投资者交流过程中提到，公司会在巩固传统电商的基础上，加强对新兴电商平台的投入，全面建设完善电商平台业务，比如“拓展新兴电商平台渠道，重点开发抖音、拼多多及视频号三个平台，与专业第三方团队合作，开设自营店铺及直播间，运用直播带货、短视频推介等多种形式开展线上营销活动。”


张小泉不仅很早就开启了直播带货，而且还会积极反思调整。9月21日，在与投资者交流过程中，张小泉提到：“抖音渠道在今年上半年业绩出现一定程度的下滑，主要由于抖音平台刀具类目产品成交价格带同比下降而公司抖音直营店铺主推款价格带未完全匹配，以及去年同期爆品的销售收入基数高的原因所致。公司后续将密切跟进内容电商传播的新趋势，利用新组建的内容运营团队，快速搭建店铺直播和达人直播矩阵，与头部达人建立商务合作关系，持续提升品牌的美誉度和店铺的转化率，也能为传统电商和线下渠道引流，进一步提高产品销售端带来的规模效应。同时，产品端，在保持一定利润水平的前提下，努力打造适合抖音平台的性价比产品，重点以刀剪类核心产品为主，力求不断满足直播消费群体的新需求。”


如何点亮老字号的新发展？


有企业围绕节气打造产品矩阵，有企业打造品牌集合店


根据商务部官网发布的消息可知，老字号传承中华优秀传统文化，践行高质量发展要求，承载人民对美好生活的期待，是中华民族的宝贵财富。近年来，商务部会同相关部门多措并举，推动老字号守正创新发展，老字号整体呈现蓬勃发展势头。2022年，中华老字号企业实现营业收入超过1.2万亿元，近七成企业实现盈利，税收贡献达2700亿元，吸纳就业87.2万人。2023年前三季度，中华老字号企业营业收入已超过2022年全年水平，发展势头强劲。


事实上，近年来，老字号企业们也在积极挖掘老字号内涵，助力品牌转型和升级。


作为中华老字号企业，五芳斋决定充分发挥品牌优势，对中国传统美食进行传承和创新，围绕着二十四节气去打造五芳斋产品矩阵，其主要产品包括粽子、月饼、青团、汤圆等节令食品，绿豆糕、桃酥、面包等烘焙食品，烧卖、馄饨、饭团等速冻食品，腊肠等休闲卤味食品，半熟预制菜、蛋制品、其他米制品等食品。


全聚德在业务端、品牌端和文化端也都做出了许多积极的尝试和创新。全聚德2022年年报显示，公司在仿膳食品生产许可项目和三元金星熟食车间两个食品生产项目的支持下，利用餐饮品牌优势，发挥食品、餐饮联动机制，建立以全聚德品牌为主，集合丰泽园等老字号品牌矩阵，围绕各品牌定位，采取多品牌、分步骤上市策略，目前已有30个品类的预制菜和熟食品产品走向市场。


面对新挑战、新机遇，也有老字号企业们选择了抱团取暖。


据了解，拥有中华老字号品牌“桂发祥十八街”的桂发祥以其南楼食品广场为载体，将其打造为承载城市记忆和情怀的老字号品牌集合店：一是联合天津地区老字号、引进优质特色品牌、非遗产品乃至全国优质产品，以天津地域特色和老字号传统文化为内核，建设文化特色场景沉浸式消费体验中心；二是构建集食品品鉴、文化创意、社群等功能为一体的地方特色食品多元融合消费场景，同时配合线下文旅宣传、线上多媒体直播活动等全方位营销手段，打造天津文旅消费特色商业综合体。


在今年的服贸会上，首钢园区15号馆被打造成北京老字号创新发展体验区，吸引到了几十家老字号企业参展，涉及餐饮服务、工艺美术、中医药、商业零售、居民服务业等七大领域。据悉，这是首次在服贸会上以专题展的形式展示北京老字号形象，展现北京老字号守正创新和焕发活力的姿态，彰显老字号深厚历史底蕴和独特文化魅力，诠释“让民族品牌大放异彩”的主旨；也是首次以企业集团的形式展示老字号品牌组合矩阵；更是首次引入市场化机制办展，政府引导、市场主导，激发老字号市场活力。


文/阎侠 编辑 王进雨 校对 陈荻雁