5月20日，一个略带甜蜜氛围的情人节在当天开启，同一天，部分电商平台的618大促活动也拉开序幕。
当天晚上8时，2024天猫618现货开卖。今年天猫618官宣为“投入最大一届”，取消官方预售，推出官方立减85折和满减活动，无需领券。
京东的正式618售卖周期较往年有所缩短，官方期限为5月31日20:00-6月20日，仅有21天。但新京报贝壳财经记者观察到，在5月20日当天，京东也早早做起促销，在主页显示“现货开卖”字样。
618早已被行业视为彰显上半年消费市场活力的重要节点。相比往年，在电商回归主业后，大促正在发生变化。
拼多多、快手、抖音等电商也相继在5月20日预热发券或正式开卖，总体来看，截至目前，平台在今年618的基本打法类似，以取消预售及平台大额补贴等低价策略为主要获客手段。
对于商家来说，618大促是一个重要的销售节点，通过推出各种促销活动，可以提高销售额，增强品牌影响力。同时，电商平台作为618大促的主要组织者，也能通过大促拉升销售大盘，提高用户黏性和满意度。但随着低价竞争进入深水区，商家的利润空间正在逐渐减少，引起部分商家的反感。
最全时间、促销打法梳理！大促回归本质、预售告别时代
近年来，电商预售的消费投诉不断增加，一些品牌商家在大促期间的预售暗藏猫腻，更有的品牌直接被中国消费者协会“点名”。
在此背景之下，随着平台技术和供应链的逐渐成熟，预售这一保护销售稳定但不能为消费者带来良好体验的方式已到了告别时代的时刻。
2024年，各大主流电商平台集体告别预售，确立以低价、用户体验为核心的大促方针，大促逐渐回归本质，电商也逐步回归主业。
淘天：上线全家桶、情人节开卖
今年618大促，淘天设置两轮售卖周期，分别为5月20日20:00-5月28日，5月31日20:00-6月20日。
5月20日，记者观察发现，淘宝应用程序主页显示“年中开门红，晚8点开卖”字样，并配上具有情人节特色的粉红色按钮。除现货开卖以外，今年618的主要促销手段：官方立减85折和跨店满减，每满300立减50。华为、美的、耐克、赫莲娜等品牌在内的百万商品无需计算，直接五折。
5月20日，淘天推出百亿补贴新项目，200款百亿补贴全家桶低至2折，官方资料显示，戴森全家桶（包含吹风机、吸尘器、风扇）到手价为1999元，日常参考价为9297元；苹果全家桶（包含手机、耳机、手表、充电头、无线充、平板电脑）到手价为9999元，日常参考价为13374元。
京东：最短周期、支付互联互通
京东的618大促周期相较淘宝略短，5月31日20:00-6月3日24:00为开门红阶段，大促高潮期为6月4日-6月20日。
大促策略也更加直接，采取跨店满300减50+百亿补贴+红包的促销玩法，在大促期间推出百亿补贴日、9.9包邮日、超级直播日、Plus会员日等限时活动。
5月20日，京东支付宣布与微信支付实现互联互通，成为行业首家打通微信个人码和商家码的第三方支付机构。此次互联互通不增设码牌、不改变平台收款功能、为用户提供更多元支付选择。
拼多多：上线520大促、发520元大促券
相对其他头部电商，拼多多对大促的宣传较少。但新京报贝壳财经记者浏览拼多多应用程序发现，拼多多在主页显示520大促入口，发520元大促券，上线每200减30跨店满减活动。
快手、抖音：打好内容流量这张牌
今年快手电商618大促周期为5月20日至6月30日，官方取消预售玩法，直接现货开卖。以低价商品为切入点提供100亿流量曝光、10亿红包补贴，从直播、短视频、商城/泛货架等场域协同发力，发挥内容电商优势。
抖音618大促周期，5月24日-5月31日为抢先购，6月1日-6月18日为正式期。在618前夕，抖音和淘宝围绕商家端，合作推出了星立方计划，试图构建“抖音种草、淘宝成交”模式，也成为本次618互联互通的重要看点。
价格战开打，商家叫苦！平台、商家、用户三方利益求平衡
后预售时代，开门红表现如何？
开售1小时，首个取消预售的天猫，苹果成交金额超过15亿，华为、小米、vivo（维沃）等品牌成交也迅速破亿，其他电商平台回应新京报贝壳财经记者称暂未公布开门红数据。
但今年电商的价格战愈演愈烈，低价竞争继续已经是不争的事实。京东百亿补贴自去年3月上线以来，上线了包括“月黑风高”在内的促销玩法，为京东低价策略拿到结果。
“谨慎掏兜”的时代，电商行业看到了“低价”背后新的市场与机会，各大厂打法类似，以“低价”为核心的要素已被放在了电商行业业务经营的首要位置。
淘宝方面，4月23日正式开启淘宝百亿秒杀节。同时，1688的入淘，其品牌平替和大牌代工厂直供的“低价”特点，也将带动更多消费者的关注和选购。
显然，头部电商已经进入了互相“抄作业”的竞争阶段。核心打法类似，以“低价”为核心的要素依旧被放在了电商行业业务经营的首要位置。
大促的时间节点也不再局限于6月18日当天，而是天天促销、天天低价。用预售来拉长销售周期，试图降低商家成本最终反哺消费者的逻辑显然已经不符合现阶段，618取消预售也在意料之中。
但值得注意的是，平台越倾向于消费者，商家的利润空间也逐步被平台压缩。包括北京、重庆在内的多家出版行业相关负责人告诉新京报贝壳财经记者，某电商平台今年要求618价保全品三折（标价的三折）并且电话通知各出版社负责人，试图不留下任何文字记录。
5月20日，新京报贝壳财经记者获悉的一份上海出版经营管理协会告知函显示，某电商平台618方案要求上海多家出版社以二至三折不等的价保政策参与618，协会代表上海46家出版单位申明不参与该电商平台的618促销活动。
“这很夸张，图书的成本价也就是标价的二至三折，平常我们给网红达人都不可能是这个折扣。”该负责人还表示，除了给折扣以外，还需要给电商平台返点，行业整体利润率已经到了极低的空间。
多位商家向新京报贝壳财经记者表示，本次618感受到了一系列规则的改变，利润空间降低，预售空间也不存在了。整体来看，回归电商主业的平台选择低价为核心。
价格作为零售业最直接、最容易触及消费者的因素之一，对消费者购买行为起着至关重要的作用。在经历流量红利渐尽和消费分级浪潮后，各头部电商难掩疲态。2023年，电商全面回归低价，2024年即将过半，价格战还在持续。
新京报贝壳财经记者从多位电商内部人士处获悉，本次618阿里、京东等头部电商内部都已成立比价团队，对标彼此，以流量倾斜为吸引，试图在不同平台竞争中拿出亮点。
对于商家来说，平台的免费流量固然重要，但要在不同平台拿到都满意的优惠，“对我们来说压力比较大，一般是通过给不同的优惠打包来实现。”一位日化商家对新京报贝壳财经记者说道。现在摆在平台面前的，除了在价格战中找到差异化出路，处理好平台、商家、用户的利益平衡也成为了新的问题。
新京报贝壳财经记者 程子姣
编辑 岳彩周 李铮
校对 刘军
