步入任何一家乐高品牌标杆店，都仿佛进入其所在城市的迷你世界，无论是北京胡同、西安城墙、长沙夜市，还是福州非遗，都令人眼前一亮。截至目前，乐高集团在中国开业的四家品牌标杆店，都以全方位、沉浸式、个性化的玩乐体验，成为当地消费者打卡的新地标。
在数字化时代，怎样的购物环境才能吸引消费者，成为众多品牌关注的焦点呢？
近年来，乐高集团不断积极探索和创新，思考和实践如何将当地特色和玩乐需求融入到零售体验之中，从而将乐高品牌玩乐的力量传递给更多儿童和家庭。消费者对创意、个性化与沉浸式、体验式的购物环境的追求，成为乐高集团丰富品牌零售业态的一个重要出发点。
四家乐高品牌标杆店“拼搭”出中国城市故事
5月25日早上九点，位于福州东百中心的门店前已经排起长队，等候东南沿海地区首家乐高品牌标杆店开业。这是乐高集团在中国开设的第四家品牌标杆店，就在一个月前，位于北京西单大悦城的华北地区首家乐高品牌标杆店开业时，门口也排满了等候的大朋友和小朋友们。
“从二层户外连廊走进店里，迎面就是东三环和鼓楼大街的路牌，十分亲切，仿佛走进了一个迷你的老北京。”孙晋和9岁儿子都是乐高粉丝，他们也是北京乐高品牌标杆店第一批体验者，皇城宫殿、摩登街景、老北京胡同等京味儿场景映入眼帘，还有3D乐高人仔模型“遛鸟老爷爷”“胡同手艺人”“糖葫芦小朋友”和身着潮流服饰的“骑行女孩”，生动演绎北京市井生活的经典和新潮。他不由得感叹：“这就是咱们的北京啊。”
特色3D乐高人仔模型生动演绎了北京市井生活的经典和新潮。
此次福州东百乐高品牌标杆店开业，很多小朋友和父母以及年轻粉丝也早早地门店外等待。该门店以“非遗文化”为主题设计，以福州半山半海的地貌特征为灵感，设计了一座“山海画廊”，并通过乐高积木元素的创意组合，为消费者提供了云游八闽的购物氛围。除了在门店内陈列了“佛跳墙仔”“蟳蜅女孩”“板凳龙仔”等以福建非物质文化遗产为灵感而设计的3D乐高人仔模型，乐高集团还在位于门店入口两侧的乐高马赛克打卡墙上，最大程度地与本地文化元素进行了结合。一进入门店，消费者可以在左侧墙上看到代表福州“福”文化的“中国结”马赛克，它将福州乌塔、三坊七巷、镇海楼和祥云等本土元素编织到一起，而右侧则是以爱心树为灵感的“心形榕树”马赛克，乐高小人仔周围环绕着特色建筑、海浪和鲤鱼，彰显福州特色的海洋文化。这些都让消费者们能够沉浸式地体会到福州当地的美食特色和深厚的民俗文化。
“山海画廊”内的特色3D乐高人仔模型演绎了福州当地的美食特色和民俗文化。
“品牌标杆店极具本地化和特色化的辨识度，为消费者提供全方位、沉浸式和个性化的拼搭及玩乐体验。”据乐高集团中国区副总裁、品牌零售线下事业部总经理徐婕介绍，短短10个月，乐高集团已在中国迅速开出四家品牌标杆店，分别落地长沙、西安、北京和福州。店内不仅有乐高集团最新、最全的产品套装，更重要的是通过结合当地特色而设计的场景，能与本地消费者进行情感连接、也能满足外地游客的打卡需求。“每一家乐高品牌标杆店都具有当地文化特色，从长沙的市井烟火，西安的盛世长安，北京的胡同文化，再到福州的云游八闽，在社交媒体上引来了许多关注，也成为了当地有地标特色的打卡点。”
每一家乐高品牌标杆店都具有当地文化特色。
“乐高集团一直在思考和探索如何将当地独有的特色文化和消费者个性化的玩乐需求更好地融入到零售体验中。”乐高集团高级副总裁兼中国区总经理黄国强表示，每家品牌标杆店都最大程度地将大家喜爱的本地元素融入设计中。此外，徐婕也指出乐高集团每一家乐高品牌标杆店都是中国本土团队和国际设计师团队共同合作的成果：“比如，福州乐高品牌标杆店开业前，我们做了大量调研，挖掘和了解当地历史、文化的背景和知识。店铺内特色装置的故事线也是由中国本土团队和国际设计师团队每周开会沟通而讨论筛选出来的。我们希望通过本土和国际团队的通力合作，让福州乃至整个福建地区的消费者一进入店铺的时候，就能感受到这是属于我们福州的店铺。”
打造“沉浸式”玩乐体验，增强消费者参与感
随着消费需求的多元化和个性化，近年来消费者在“购物”时，会更倾向于那些能提供个性化服务和情感价值的零售场景。调查显示，具有个性特色和互动性的沉浸式零售场景，更受当下亲子家庭和年轻人的欢迎。
向来以“创新体验”出圈的乐高集团，也在积极探索消费升级下零售消费体验的更多可能性。黄国强表示，零售业态呈现出越来越多的场景化、个性化体验，乐高集团也在不断地加强包括硬件、体验在内的各类设计。比如，每家品牌标杆店店内都设有与当地文化相联结的特色3D人仔模型、自选颗粒墙等，还有拼搭桌、乐高小人仔工厂等，让消费者充分发挥想象力，在店内留下个人创作的痕迹，通过增强参与感，最终与消费者建立更深的情感连接。
在北京品牌标杆店开业现场，新京报贝壳财经记者看到很多小朋友一头扎进乐高小人仔工厂，挑选衣服图案，再去配件区为自己的乐高小人仔选择头部、裤子、发饰、手持物等。据黄国强介绍，已开业的几家品牌标杆店里小人仔工厂人气最高，“大家都希望有属于自己的定制乐高小人仔，很多消费者甚至把它放到社交平台分享。”
创新升级的品牌零售体验为消费者带去全方位、沉浸式、个性化的玩乐体验。
多年来，乐高集团持续推进品牌零售业务的高质量发展，致力于以多样化、多纬度的零售业态贴近消费者，并灵活应对不同地域消费者的差异化需求。乐高集团通过两年多的研究，发现消费者希望在线下门店拥有更多体验，打造零售新业态，为消费者提供全方位、沉浸式的消费体验。
“对很多家庭而言，乐高品牌带来的玩乐体验是亲子互动的桥梁，也是儿童发展的重要工具，但在我看来，它不止如此——它也是一种生活方式、潮流品位。”徐婕认为，门店特色体验在零售领域非常重要，它融入消费者的生活方式，消费者也能从中感受到情感的连接，“我希望父母或者爷爷奶奶带着小朋友放学后来乐高门店里开心地玩一个小时，并不一定要买什么。”
加码布局中国市场，把创意玩乐带到小朋友的家门口
“本土化”是近年来消费场景中频频出现的热门词，也是消费需求差异化和个性化的延展。乐高集团深入布局中国市场，主张通过“差异化+本土化”来树立品牌优势。
目前乐高集团在全国120多个城市布局了将近480家门店，包括8家品牌旗舰店和4家品牌标杆店。黄国强表示，其中，品牌标杆店正是通过挖掘本地特色文化的元素，结合当地消费者实际需求，打造更加多样化的消费场景，甚至“独家定制”的体验，让消费者能够获得玩乐体验。
近几年，乐高集团产品策略中的本地化特色日益鲜明。早在四年前，乐高集团推出了唯一基于单个国家的文化所创作的主题系列——乐高悟空小侠系列，通过融合中国传统文化加强消费者接受度，并基于强大的品牌效应、精益的制作工艺与高效的创新设计获得中国消费者青睐。
乐高悟空小侠系列是乐高集团推出的唯一基于单个国家文化所创作的主题系列。
徐婕表示，除了个性化和场景化设计之外，品牌标杆店还会举办很多活动，包括让孩子“在玩乐中学习与发展。”值得一提的是，乐高品牌标杆店作为当地社区玩乐中心，真正做到把玩乐带到小朋友的家门口。比如，前不久顺利举办的乐高悟空小侠系列五年庆签售会、六一儿童节心愿列车等主题活动，增加消费者在品牌特殊时刻的参与感。“希望这里成为当地社区的玩乐中心，将创意玩乐的力量传递给更多儿童和家庭。”正如黄国强所说的那样，它不仅是儿童和家庭体验创意玩乐的场所，更是一个促进社区互动与交流的平台。
黄国强在接受新京报贝壳财经记者采访时表示，中国市场发展的潜力巨大，乐高集团将会持续加强品牌零售店的落地，让更多小朋友体验高质量、沉浸式的玩乐。“中国市场很大，消费行为差异性也很大，这促使乐高集团去思考如何用不同的、更丰富的业态去满足中国消费者不同的需求。未来，我们也会持续结合不同的当地特色来诠释乐高品牌的创造力。”
文/曲亭亦
编辑 李铮 校对 陈荻雁
