7月4日下午，在新京报贝壳财经年会“小城镇大市场”主题论坛上，新京报贝壳财经联合中国旅游协会休闲度假分会发布《2024中国“宝藏小城”旅游报告》（以下简称《报告》），揭秘上半年最热门的50个宝藏小城和50个热门旅游县域，并推出四大主题“2024年度推荐目的地”。
新京报贝壳财经联合中国旅游协会休闲度假分会发布《2024中国“宝藏小城”旅游报告》。
中国旅游协会休闲度假分会秘书长陈瑶。
随着中国城镇化进程加快发展，三线以下小城及县域地区以其独特的文化魅力、相对较低的消费水平和极佳的自然风光，逐渐成为旅游市场的新宠。“小城短期深度游”不仅让游客对全国各地有了更深刻的认识，也带动了当地相关产业链的蓬勃发展。然而，小城在迎来“泼天富贵”的同时，也暴露出一些问题。
河北成热门小城聚集地，四成热门县域集中在江浙地区
《报告》显示，2024年上半年，秦皇岛市、泰州市、牡丹江市、菏泽市、鹤壁市、乌兰察布市、齐齐哈尔市、宜宾市、铜仁市、景德镇市等成为最热门的50个宝藏小城，昌吉市、德清县、临海市、嵊州市、正定县、黟县、腾冲市、吉安市、胶州市、平遥县等成为最热门的50个旅游县域。
在发布的最热门50个宝藏小城和50个热门旅游县域中，河北、江苏、山东、河南、内蒙古是热门小城覆盖最多的前五大省份，超四成热门县域旅游目的地集中在江浙地区。
新京报贝壳财经记者梳理数据发现，上半年全时段与小长假热门住宿城市的重合度为80%，均出现在前十名的城市有牡丹江、菏泽、衡水，意味着在上半年无论是否假期，这些城市都吸引外地游客前往，热度持续走高。
此外，工作出差之余，预留一两日探访城市，成为新趋势。值得关注的是，近年来“商务+旅游”成为热点，近60%的出差客人会“衔接”旅游内容，比如多住一晚打卡网红景点、品尝当地美食等，有的还会去周边小城过周末。
上半年出圈的宝藏小城“各有特色”——从历史文化到自然风光，从海滨小城到古城古镇，展现出游客的多元化选择。基于此，新京报贝壳财经根据边境游、文博古建游、海岛游、休闲游四大主题，梳理发掘“2024年度推荐目的地”。
边境游主题下，新京报贝壳财经推荐黑龙江漠河、吉林延吉、云南瑞丽、新疆塔城和广西靖西五个目的地；文博古建游主题下，推荐辽宁锦州、河北正定、山西运城、山东青州、广东开平和云南建水六个目的地；海岛游主题下，推荐山东烟台长岛（大黑山岛）、浙江舟山嵊泗列岛、浙江温州南麂岛、福建莆田湄洲岛和广东阳江海陵岛五个目的地；休闲游主题下，推荐浙江安吉、安徽黟县、云南弥勒、新疆伊宁、江西景德镇以及贵州遵义六个目的地。
2020年以来新增5A级景区70%在县域
小城市越来越好玩了？这不是错觉。不少成熟的国家5A级景区及国家级旅游度假区，细看其行政区划所在地，大部分在县域地区。县域旅游资源的开发，在近五年中无论是数量还是质量，都有大幅上升。
新京报贝壳财经记者梳理数据发现，2020年以来，全国共新增国家5A级景区60个，其中8个位于直辖市及省会城市，其余均位于普通地级市。60个景区中，42个所在地为县域地区，占比70%。
除A级景区外，国家级旅游度假区也是近年来游客关注的目的地。2024年6月11日，文化和旅游部确定22家旅游度假区为新一批国家级旅游度假区，其中，12家地处县域地区，占比54.5%。
争相创建A级景区和国家级旅游度假区，丰富旅游资源、提升游览体验，能更好地吸引游客。近年来，各地纷纷推出政策促进旅游产业发展，并积极推动当地景区评定A级景区，各省3A级、4A级景区数量有明显提升。据新京报贝壳财经记者不完全统计，2023年12月至今，有10个省份新增4A级景区127家，其中65.4%的景区所在地为县城或县级市，有7个省（自治区）的县域景区数量占比超过50%。
据携程预测，今年暑期前30热门景区中，近三分之二位于县域地区，除自然风光类景区外，莫高窟、青海藏文化博物院、三星堆博物馆等人文景区也进入热门景区前10。
小城、县域旅游越来越受青睐，与高铁等基础设施的持续升级，以及酒店、餐饮等服务的高性价比密切相关。近十年里迅速扩张的高速铁路网，让一小时抵达目的地、两天一个短途游，逐渐成为日常。新京报贝壳财经记者梳理发现，全国铁路营业里程从2012年的10.3万公里增长到2023年的15.9万公里，其中，高铁从超1万公里增长到4.5万公里。
随着京津冀、长江经济带、粤港澳大湾区等区域的交通连片成网，区域交通网络建设正在不断促进区域旅游目的地一体化发展，以北京、上海等为代表延伸出来的“3小时高铁圈”，在优化游客“热力分布”的同时，让更多小城小镇受到游客的青睐。
以北京3小时高铁圈为例，大约2小时就可直达的“草原酸奶之都”乌兰察布，500元-600元就能住高档、豪华型酒店；1.5小时可直达的石家庄正定县，今年爆火后的高档或豪华型酒店价格在300元上下，经济型酒店价格集中在100元左右。
实现可持续发展，小城小镇该怎么做？
下沉市场文旅的火爆带来了许多积极影响，同时也暴露出一些问题。
中国旅游协会休闲度假分会秘书长陈瑶指出，首先是基础设施的建设问题，虽然小城小镇的可进入性在不断完善，但住宿、餐饮以及公共服务设施等方面仍相对差一些；其次是服务人员的素质问题以及服务管理水平的参差不齐；文旅项目及产品的同质化也比较严重，会降低游客对目的地探究的驱动力。此外，目前许多小城小镇与游客的互动处于浅层阶段，没有可以持续推广的发展策略，过度依赖网络流量和社交媒体推广。
如何让“宝藏小城”实现可持续发展，在政府出台多项政策支持的背景下，《报告》建议，小城小镇应根据自身实际情况精准产业定位，打造引客留客IP项目，将“流量”变“留量”，同时，改善人居和交通等基础设施环境，建设必要的公共服务设施，如增设旅游专线公交、扩建停车场，确保游客便捷到达。陈瑶认为，小城小镇还应提升旅游服务水平，加强从业人员培训，提高服务意识和专业能力，注重协同发展，建立“主客共享”的环境。
《报告》还指出，文旅产业应以生态保护为前提，发展绿色低碳的旅游产品，实现生态与经济的双赢；破除同质化，打造“求精求新”旅游消费业态，不断开辟新业态，探索新玩法，以应对游客多样化的需求。另外，在发展旅游业态的同时，小城小镇也要注重监管和服务跟进，防止因恶劣事件引发大面积负面影响，毁了当地旅游形象和口碑。
新京报贝壳财经记者 王真真
编辑 李铮
校对 赵琳 卢茜
