游戏联名风正在吹向肉食品牌。2024年，绝味食品、光明肉业等品牌相继宣布与游戏IP（知识产权）展开合作联名，7月末荷美尔和手游“未定事件簿”的联名也引发网友关注。
肉食品牌联名游戏IP，源于消费场景重合能带来潜在客群，也是激烈市场竞争下扩大品牌知名度的迫切需要。不过，选择联名虽然有助于打破胶着的竞争状态，但也需看到联名过程中的潜在风险，尊重不同圈层用户喜好，避免掉入跟随联名款不断更换包装的“换装”陷阱。从长远发展来看，肉食品牌想要真正实现破圈，除营销外，更要练好内功，以研发创新打造爆品。
多家肉食品牌展开游戏联名
2024年1月，绝味鸭脖与手游《元梦之星》深度合作，用奶茶界的花式包装风格推出卤味肉食联名套餐“元梦杯”，拉开今年肉食品牌与游戏IP合作的序幕。7月，“2024穿越火线：枪战王者职业联赛夏季赛”期间，光明肉业上新“穿越火线”联名款梅林午餐肉。随后，荷美尔宣布和手游“未定事件簿”联名牛肉干，微博话题#荷美尔未定事件簿#不到一周时间获得超8500万次阅读量。
游戏IP在快餐、新茶饮等领域的联名应用已属常见，但在肉食品牌中却是稀客。进入2024年，肉食品牌为何后知后觉爱上游戏联名？
亟待争夺消费者心中的品牌席位或是原因之一。艾媒咨询《2024年中国即食肉类代餐食品消费市场洞察报告》显示，中国即食肉类市场还处于品牌多而散的阶段。47.4%的消费者认为品牌信任度会影响其对即食肉类的消费决策。光明肉业今年4月发布的年报中也提及，消费者更注重品牌意识，品牌肉制品市场竞争愈发激烈。
营销专家路胜贞向新京报记者分析，肉食品牌本身调性相对稳健保守，时尚元素和流行性低于其他快消品，目前市场营销手段缺乏新竞争点，竞争胶着。对肉食品牌而言，联名恰恰可以改变自身保守性特点，拉近与年轻消费者距离，尤其在包装、产品创新难有大突破的背景下，联名可以帮助品牌找到横向扩展的文化动力，打破胶着局面，通过消费者对流行梗的移情心理，打破肉食产品的自我圈层封闭，进入品牌竞争新阶段。
众多IP联名中，游戏联名的商业价值不容小觑。《淘天2023年度IP价值榜》显示，2023年淘宝及天猫全平台IP商品成交数据排行TOP50的IP中，动漫类最多，其次是游戏类。入围该榜单的游戏IP中，今年肉食品牌合作的“未定事件簿”也在其中。
在百联咨询创始人庄帅看来，肉食品牌与游戏联名也有消费场景重合的缘由。“边打游戏边吃肉类零食是生活中常见的场面。用户群体存在交叉的情况下，二者联名能够通过不同用户群体间的互相关注、互相消费，起到双向拉新引流的促进作用，共同提升品牌知名度。”
需警惕掉入“换装”陷阱
当下，肉食品牌与游戏IP的联名已不再局限在包装上“新瓶装旧酒”。
绝味食品宣布与元梦之星合作后，除在食品端线下推出“元梦杯”套餐，开设绝味元梦主题店外，也在游戏端线上推出绝味限定游戏皮肤、设置可以在游戏中可以打卡的“绝味鸭脖发财桶”场景。荷美尔则在联名中强化不同游戏角色的粉丝效应，包括买联名款“轻享牛肉干”，即可获得相应游戏角色的拍立得小卡、透卡、亚克力砖三款联名周边等。
这些食品以外的附加赠品也起到一定拉新效果。其中，荷美尔“轻享牛肉干”系列自2019年推出，多位消费者告诉新京报记者，联名活动前没有听说过相关产品。消费者张女士对新京报记者说，购买主要是因为自己喜欢这款游戏，且赠品是粉丝圈里正流行的周边款式，“如果不是冲着周边，该款牛肉干（35克/包）5包要89元，可能不会花这么多钱去尝试不了解的产品”。
在路胜贞看来，当代年轻消费者的消费特点就是价值认同、文化同频以及社交属性的满足和高性价比的商品体验。这类升值服务一方面是企业想无死角讨好消费者，但另一方面也可能造成IP营销的滥用和过于复杂化。食品联名游戏，很容易被引导到一条没有终点的“换装”中，如果稍微落后于游戏剧情的发展，也可能会被玩家视为过时梗，付出成本又拿不到预期回报。“联名虽然很流行，但是要本着成本合适、文化吻合、产品第一的原则进行。过度娱乐化反倒会为消费者带来商品消费的麻烦。肉食品牌在联名的过程中不能忘记产品自身的优劣才是立命根本。”路胜贞说。
跨界联名要尊重用户喜好
既能引流，又能获利，食品和游戏联名是门稳赚不赔的好生意吗？
2022年，一新茶饮品牌和游戏“光与夜之恋”的联名就曾出现夭折，原因是部分员工被发现存在诋毁游戏和游戏玩家、偷跑物料、私下贩卖合作赠品等行为。在热衷玩游戏的张女士看来，“联名要拿出尊重和诚意，粉丝才会买单”。
庄帅认为，联名过程中要尊重双方用户的感受。食品品牌联名不能只看到好处，也要看到游戏争议等可能存在的风险。同时，品牌化营销之外，肉食产品最终的竞争核心还是在质价比和性价比上。目前市场上的肉类零食在新品方面还是力度较弱，如何做好研发创新，不断提升产品质量、食品安全都是肉食品牌在营销之余不能忽视的重点。
路胜贞也指出，与其他快消品相比，国内肉食品牌目前最大痛点是产品扩展上不如其他快消品灵活，营销手段上也多集中在终端竞争，而缺乏产品创新层次的竞争，缺少其他快消品行业常出现的爆品、网红产品打造能力。伴随社会经济进入高质发展阶段，肉食产品需求也将进入更加安全和健康的新质需求阶段，未来的竞争应该是以文化为外衣，以产品创新为内核的竞争，不尚营销套路，而多从产品本身出发。
新京报记者 王思炀
编辑 秦胜南
校对 杨利
