今年中秋节，“养生”月饼悄然上市揽客。
早在8月初，某中医药大学研发的草本月饼礼盒便开启预售，新京报贝壳财经记者搜索看到，礼盒共有4款，售价388元/盒，目前已经售罄。而“养生”标签也让这些月饼有了“功效”，一些公开宣传文章中，其“既具有药物的疗效，又符合日常保健的需求，属于药香浓郁独特的草本月饼”“适合常熬夜，脾胃欠佳，有美容养颜需求的人群”。
新京报贝壳财经记者梳理发现，这类“养生”月饼中通常添加了中药材，比如党参、黄芪、西洋参、铁皮石斛、枸杞等，商家宣传时，往往提到养生、滋补、保健等字眼。
不过，当记者询问一块80克的月饼里养生食材具体含量时，部分商家表示不清楚，也有商家向记者展示了配料表，但无论含量还是排序中药材都在偏后位置。
花式添加中药材，“礼盒库存不多了”
“这款月饼礼盒销量非常好，我们正打算涨价。”9月13日，一位自称代销北京同仁堂健康东方滋补月饼礼盒的淘宝商家告诉贝壳财经记者，原价268元一盒的月饼现在下单可以降至175元，买两盒可以打9.8折。
贝壳财经记者注意到，这一礼盒里共有6块月饼，口味分别是党参黄芪南瓜蛋黄月饼、椰香百合山药月饼、陈皮五黑咖啡流心月饼、西洋参玫瑰月饼、铁皮石斛青提月饼、五仁枸杞人参月饼。当贝壳财经记者问及月饼功效时，商家介绍称用的食材是养生的，包括铁皮石斛、人参等。
不过，对于一块月饼中养生食材的具体含量，商家则表示不清楚。
北京同仁堂健康东方滋补中秋月饼礼盒，截取自东方滋补官方微信公众号。
东方滋补官方微信公众号上的宣传信息显示，这款月饼礼盒由北京同仁堂健康和东方滋补共同推出，宣称“礼盒预售火爆，五行养生切中市场脉搏”“品类多元、健康养生、创新融合已成为月饼市场需求的主流趋势”。
如今，不少商家口中，“养生”月饼受到追捧。一位销售五方月圆同满愿月饼礼盒的商家告诉贝壳财经记者，他所卖的礼盒销量很好，库存也不多了，产品特点是“健康纯净”“味效俱佳”，具体而言就是“减糖、少油、无添加，配料干净”“药食同源滋养月饼，搭配当下流行口味，口感丰富，每一款都好吃”。
商家提供了五仁枸杞人参月饼的配料表。贝壳财经记者注意到，该礼盒售价为券后248元，一盒9块，总重量840克，其中有一块是200克，另外8块均为80克。
五仁枸杞人参月饼的配料表，受访商家提供。
贝壳财经记者注意到，功效成了“养生”月饼的标配。有商家在宣传中突出“药膳月饼”，宣称“干净养生”，不限制食用人群。
贝壳财经记者随机采访了一位销售药膳月饼的商家，其提供的配料表显示，月饼中含有枸杞、陈皮等。“像山药、茯苓、莲子都是可以养脾胃的。”该商家告诉贝壳财经记者。价格方面，这家店的药膳月饼礼盒装是39元6块，每块50克，口味有五红燕麦山药月饼、五黑猴头菇月饼、坚果茯苓八珍月饼。
记者咨询过程中，这位销售药膳月饼的商家不断以“养生”标签试图吸引买家注意。由于月饼是节日性食品，也是时令性食品，他在推销月饼之余称：“想要食补养生也可以看看店内的其他商品。”
角逐百亿市场，噱头大于功效
艾媒咨询数据显示，2023年中国月饼销售规模达271.3亿元，同比增长11.3%，2025年有望增至332.8亿元。2024年，86.8%的消费者愿意购买低糖低脂等健康月饼。
用养生概念圈粉，月饼正跑步进场。
9月5日，成都中医药大学发文介绍了由成都中医药大学沈涛教授药食同源研究团队推出的岐黄贵细月饼，并称“充分使用燕窝、阿胶、人参、石斛、黄精、玉竹、百合、茯苓等贵细材料，滋阴润肺、收敛阳气、调养脾胃、提高身体的免疫力和抵抗力。”
同时，研发人员提醒，虽然岐黄月饼具备一定的养生作用，但月饼中这些药食同源材料含量有限，不能依靠食用月饼来达到治疗疾病的目的，且月饼往往糖分和油脂含量较高，应适量食用。
5天后，成都中医药大学附属医院发文介绍中药月饼，以及含有的中药药材功效，不过，文中提及，“中药月饼暂时没有对外售卖，只是本院职工、学院学生内部品鉴。”
据了解，不少医院推出了药膳月饼，包括江苏省中医院推出了6款药膳月饼，这些月饼在制作时特意降低了糖、盐、油的用量，并且使用的中药材大多来自医院自己的药材种植基地；南通市中医院也创制了6款药膳“养生”月饼，宣传资料显示，玫瑰月饼可以疏肝解郁和美容养颜，八珍月饼可以补中益气和开胃健脾，杞精月饼可以补肝肾和益精血……
中国营养学会会员、国家高级食品检验师王思露告诉贝壳财经记者，对于市场上含有中药材的“养生”月饼，首先，这些物质的添加量很少，消费者可以从配料表的顺序和营养成分表看到，量很少其实就是宣传噱头；其次，既然是食品，就不具备治疗的功效，就算含有这些物质，消费者吃了也不会有快速的治疗效果；此外，月饼本身是高热量食品，不建议多吃，食多对于身体的危害会更大，得不偿失。
王思露建议消费者在选购月饼时，要仔细识别生产日期与保质期，月饼的保质期一般不长，由于其富含脂肪、蛋白质等物质，储存时间过长很容易腐败变质。认真阅读配料表，如果配料表中存在“代可可脂、植脂末、起酥油、植物黄油、氢化植物油、精炼植物油”等原材料（添加剂），证明这类产品中可能含有反式脂肪酸，食用后容易对心脑血管的健康造成威胁，不推荐购买。
“养生”月饼出圈的B面，是日趋激烈的市场竞争。
9月13日晚上，贝壳财经记者在稻香村官方旗舰店直播间看到，稻香村月饼礼盒装五仁蛋黄莲蓉多口味中秋节送礼礼盒装买一送一，69.9元可以到手16块月饼，相当于4.37元一块。
今年8月，中国焙烤食品糖制品工业协会报告指出，预计2024年，中秋节月饼市场将出现销售期短、市场集中、短期量大的常态化特征。线上启动较早，且销售渠道众多，仍处于高速增长期，线上销售额占比将进一步扩大，但利润率较低；传统商超、连锁经营、经销商及团购等仍是主要销售渠道。预计今年整体产量、销售额同比基本持平或略有下降，其中，产量近30万吨，销售额约200亿元，利润率将有所下降。
盘古智库高级研究员江瀚认为，从长期来看，月饼市场并不是真的“卖不动”了，而是回归到了一个更加理性和健康的状态。消费者对月饼的需求并没有消失，只是在健康消费观念的影响下，对月饼的口味、品质和文化内涵有了更高的要求。对月饼企业而言，这既是一种挑战，也是一种机遇。只有不断创新，提升产品品质，满足消费者的需求，才能在激烈的市场竞争中找到自己的一席之地。
新京报贝壳财经记者 阎侠
编辑 王进雨
校对 赵琳
