这届年轻人总爱“拧巴式”消费，在节约与享受、储蓄与消费之间摇摆不定，一边学习如何省钱，一边追求精致生活。享乐主义和长期主义并行的理念下，年轻人的消费行为发生了什么变化？消费意愿又有何新变化？
正值十一长假，新京报贝壳财经对全国范围内数百名年轻消费者发起调查，通过数据分析年轻群体今年国庆假期的消费新走向。
我们发现：
本次调研受访者年龄范围为20-35岁，其中62.7%的受访者为26-30岁。受访者来自全国21个省份，50.9%为男性，49.1%为女性。从收入来看，超半数受访者年收入在5万-10万元，25.47%的受访者年收入在10万-20万元。
近五成受访者国庆假期开支预算增加 年轻男性更愿意“多花钱买体验”
今年国庆假期，近五成受访者国庆开支预算较去年有所增加，36%的受访者会比去年支出更少，17%的受访者支出与去年持平。
有趣的是，年轻男性提高消费开支的意愿高于女性。超过半数受访男性今年国庆假期开支预算较去年有所增长，而在受访女性中，有40%开支预算有所增长。与此同时，受访男性中减少开支的占比为32%，女性则为40%。这意味着，在长假出游中，年轻男性“花钱买体验”的意愿更强烈。
今年国庆出游，年轻人的预算有多少？从本次调研问卷开支预算绝对值数据来看，年轻人国庆出游预算都集中在1000元至5000元。40.1%的受访者今年国庆开支预算控制在1000元至3000元；26.4%的受访者出游预算控制在3000元至5000元。
这个国庆假期，年轻人会在哪些消费项目上多花钱？旅游仍是最让年轻人“上头”的消费方式，选择在旅游方面增加开支的受访者占比最高，达54.72%；33.96%的受访者在旅游方面的支出基本没有变化。相比之下，年轻人在文娱项目的消费意愿最低，受访者选择增加文化娱乐消费的占比最少，为41.98%；33.02%的受访者在该项开支预算基本没有变化。
值得注意的是，在预计假期消费变少的项目中，19.81%的受访者表示减少住宿餐饮消费，17.92%的受访者则计划减少文化娱乐开支。
超半数受访者为情绪价值增加开支
假期消费最看重产品品质和服务
今年，年轻人悦己消费全新升级，从“为自己开心而消费”进阶成为“为满足自己的情绪和爱好而付钱”。根据新京报贝壳财经本次问卷调研数据显示，超过半数受访者选择增加部分品类消费支出的原因是“能提供新的情绪价值”和“新爱好的加入”。因为“消费项目有服务体验上的升级”和“生活方式改变带来消费观念转变”而增加部分品类消费的受访者占比分别为45.3%和41.5%。
在“内卷”和“焦虑”普遍存在的当下，年轻人不断探寻精神慰藉。他们向外找寻情绪的释放阀门，向内挖掘精神的自我疗愈秘方。一句“人生如旷野”，激发了一场属于年轻人的“自愈行动”。根据新京报贝壳财经调研数据，近百位受访者表示，在这个国庆假期想要尝试新事物——既有极地探险、高空跳伞等冒险项目，也有学习一门新乐器、掌握一项新技能等日常活动。
这届年轻人虽然舍得花钱买满足“没福硬享”，消费决策却不失理性，一边喊着“不能亏待自己”，一边精打细算过日子。调查发现，年轻人购物更加理性，54.3%的受访者会因为找到其他形式的“平替”而缩减开支。在消费观念上，年轻人不仅“宁缺毋滥”，也秉持着“有过就行不求多”的原则——51.4%的受访者会因为“已经尝试过、缺乏新意”而放弃某项消费支出。
对年轻人来说，即使降低预算也很在意产品和服务品质。调研数据显示，产品的品质和服务质量仍是影响其消费决策的第一因素。超过八成受访者表示更倾向于购买更高质量、更有内涵的产品和服务；而选择“更高性价比平替服务”的受访者占比亦超五成。这意味着，年轻人虽然倾向于选择价格更低的平替产品，却并不因此而降低要求，只是不再轻易为品牌溢价买单。
近六成受访者计划旅行3-5天
国庆出行“松弛有度” 首选短途游、自驾游
今年十一黄金周，不同于去年爆火的特种兵式旅游，年轻人今年出游主打“松弛有度”，59.9%的受访者旅行时长安排在3-5天，既可以充分玩转一两个目的地，又避免了长途旅行可能导致的疲劳。从旅游目的地的选择上来看，周边城市短途旅行是受访者的首选，占比达45.3%。此外，超过两成受访者选择近郊户外旅行；不足两成受访者选择长线旅行和本地City Walk。
过去几年，自驾旅行热度不断走高，市场规模持续快速增长。据《2024年中国自驾游报告》显示，今年暑期自驾游热度同比增长62%，预测今年我国自驾游出行规模将超46亿人次，占国内出游总人数的比重将提升至78%以上。
新京报贝壳财经本次调研数据显示，受访者选择自驾旅行方式的占比最高，达30.7%。据平台预测，今年国庆《我的阿勒泰》让历来都是长假热门的北疆环线自驾热度更上一层楼，登上今年十一假期国内热门自驾路线榜首。此外，采用自驾方式深入山西、探访古建也因近期《黑神话·悟空》的热度而榜上有名。过去一周，上海外租车商品的预订量同比去年增长超150%。
值得一提的是，“跟着公交去旅游”成为年轻人的新型出游方式。在小红书平台上，#跟着公交旅行#词条笔记数量超494万条。调研数据显示，选择公交车、地铁等公共交通方式出游的受访者占比达27.4%，超过高铁、飞机等常规交通工具。年轻人不仅利用公共交通进行一场深度的City Walk，更有甚者会搭乘公共交通实现跨城、跨省旅游。
美食仍是年轻人旅行的热门主题之一，超30%的受访者愿意化身美食探险家，探秘城市美食。超过两成受访者将国庆假期旅行主题定为“出片之旅”，期待在城市特色地标或身着当地特色服饰拍出“人生照片”。
“社交圈”影响年轻人消费决策
超半数受访者因身边人“安利”花费更多
私域社交圈是年轻人了解消费讯息的重要渠道，调研数据显示，21.7%的受访者从微信群和朋友圈了解消费资讯；21.2%的受访者从身边同事和朋友处了解；排在第三的是点评类APP，占比达20.8%。虽然网络购物已成为很多人日常生活的一部分，但是选择通过电商平台和短视频平台了解讯息的受访者占比不足20%。
截至2023年底，我国网购用户超过9亿人，在线旅行预订用户超过5亿人，不过问题也不断发生。2023年，全国12315平台接收网购投诉举报1261.1万件，占投诉举报总量的56.1%。电商平台原本是信息分享和交流的空间，而流量和商业销售的结合，让真实评价和推广营销杂糅在一起，令用户难以辨别真伪，十分影响消费者的获得感。四川省消委发布的《网络消费者知情权保护调查报告》显示，56.31%的受访者遇到过“图文展示虚假宣传”问题。
与此同时，年轻人会因为身边人的“安利”而花费更多，53.8%的受访者会接受身边人的推荐而消费。此外，产品质量、品牌声誉和创新性也会较大程度上影响到年轻人的消费行为。
栏目统筹：任娇 张泉薇
记者：方静怡
设计：任婉晴
问卷：杨一凡
校对：王心
