在卤味市场日渐激烈的竞争下，绝味食品的“老大”位置并不好坐。曾经以门店扩张和多元化投资著称的绝味食品，而今正面临着多方挑战——募投项目进展缓慢、曾大面积铺开的投资版图持续亏损、门店数量萎缩，前三季度营收仍呈现下滑状态。
近期，绝味食品在回复上交所信息披露监管工作函时提及，对于持续亏损的投资业务，公司已积极寻找退出非卤味相关项目的途径，改为专注卤味赛道投资。同时，公司正通过增加营销投入分散系统性影响，营销重心从线下转至线上，并签约代言人，广告宣传费用同比增加超四成。
业内人士指出，改为聚焦卤味赛道投资后，绝味食品的投资收益何时回本仍有待时间检验。而升级品牌形象、聘请代言人等做法虽有助于拉新，但卤味赛道的营销手段已是百花齐放，食品企业的本质在食品，想要长久发展，还是要多在产品力上多下功夫。
两项募投项目进展缓慢
2024年8月披露的半年报中，绝味食品两项在建项目进程引起上交所关注。
截至2024年6月30日，绝味食品在建工程5.19亿元，同比增长35.82%，其中募投项目“广东阿华年产65700吨卤制肉制品及副产品加工建设项目”（简称“广东阿华项目”）、“广西阿秀年产25000吨卤制肉制品及副产品加工建设项目”（简称“广西阿秀项目”）在建工程期末余额分别为2.21亿元、2.14亿元，较期初增加1504.52万元、795.28万元，募集资金投资进度分别为30.18%、46.10%，达到预定可使用状态日期分别为2025年10月和2024年12月，进展较为缓慢。
对此，上交所请绝味食品结合项目投建进度达到预定可使用状态日期，说明募投项目进展缓慢的原因及合理性，投资进度是否符合预期，项目是否存在延期风险，实施是否存在实质性障碍，募投项目后续建设的具体时间及资金安排。
2024年10月，绝味食品回复上交所信息披露监管工作函称，广东阿华、广西阿秀项目建设周期均为36个月，低于预期投入进度的主要原因是自2021年8月，绝味食品非公开发行A股股票预案首次公布以来，项目建设多次受地方封控政策的影响被迫中断，且近年来食品餐饮行业经历较大调整，行业整体需求较弱，公司现有产能尚有富余。
绝味食品认为，在此情况下，若按原计划推进在建工程建设，需要投入额外的建设成本，因此对募投项目的投资较为谨慎。本着审慎使用募集资金、维护全体股东利益的原则，公司对上述两个募投项目募集资金的投入低于预期投入进度。后续将根据行业需求的恢复情况决定是否调整募集资金使用计划。
投资收益连年亏损
虽然对募投项目投资谨慎，但绝味食品在其他投资方面却颇为大手笔。
2017年起，绝味食品旗下投资平台深圳网聚通过独立投资和参股基金企业，参与了对卤味品牌盛香亭、廖记棒棒鸡，餐饮品牌和府捞面、蛙来哒，烘焙品牌幸福西饼，茶饮品牌书亦烧仙草等品牌的投资。
2021年，绝味食品提出，将重点围绕卤味、特色味型调味品、轻餐饮等与公司核心战略密切相关的产业赛道投资，探索“第二、第三增长曲线”。长期目标是用好“内生+外延”“产业×资本”的增长双引擎，构建美食生态。为达成这一愿景，绝味食品每年在其中的投入一度达到十亿元以上。
2024年半年报及前期公告披露，2022年、2023年、2024年半年度，绝味食品投资支付的现金分别为8.80亿元、24.22亿元、10.63亿元，投资收益分别为-9421.85万元、-1.16亿元、-325.20万元，连续多个报告期出现投资亏损。2017年至今，绝味食品投资活动现金流量净额持续为负，投资活动未产生资金净流入。2024年半年度，绝味食品期末其他权益工具投资2.30亿元，同比下降50.46%，主要系郑州千味央厨食品股份有限公司本期计入其他综合损失7871.53万元。
在清晖智库创始人、经济学家宋清辉看来，相比拓展其他食品业务，食品企业侧重用投资带来新增长并不是一笔划算的买卖，绝味食品当时“产业+投资”的布局并不稳定，可能会带来金融泛化、盲目扩张等一系列风险。
重回卤味投资也未回本
持续投、持续亏的情况也让外界开始质疑绝味食品的投资眼光。2024年，上交所请绝味食品说明公司在投资收益连年亏损的情况下持续对外投资的必要性，是否存在投资回收风险。
绝味食品回复称，近年来，传统休闲卤味食品行业受到消费者需求变化的冲击较大，行业整体闭店趋势明显，面对需求冲击，公司积极寻求破局，凭借自身对卤味行业的了解布局餐桌卤味赛道，以分散传统休闲卤味行业的经营和投资风险。
截至2024年6月30日，绝味食品主要对外投资标的账面价值合计26.46亿元。不存在投资收回风险的投资项目22项，涉及卤制品、调味品、轻餐饮等领域。存在投资收回风险的投资项目6项，其中，主营轻餐饮的宁波番茄叁号股权投资合伙企业（有限合伙）存在投资回收风险105万元、福建淳百味餐饮发展有限公司存在投资回收风险847.6万元、深圳市幸福商城科技股份有限公司存在投资回收风险686.02万元；主营卤制品的江苏满贯食品有限公司（简称“江苏满贯”）存在投资回收风险1650万元；主营物流业务的北京快行线冷链物流有限公司存在投资回收风险777万元、深圳市餐北斗供应链管理有限公司存在投资回收风险475万元。
绝味食品指出，上述有投资风险的项目账面价值占公司总体投资账面价值的4.04%。针对存在投资收回风险的项目，公司一方面指定或派驻投后管理团队帮助被投企业改善运营效率，提升市场竞争力；另一方面，针对非卤味相关的项目，公司积极寻找退出途径，力争减少投资损失。
绝味食品最新一份年报中，已不再出现以投资业务布局新增长曲线的说法，而是变为“突显聚焦卤味核心赛道的投资定位”。对此，新京报记者向绝味食品方面咨询，相关动作是否代表投资业务的战略地位有所下降，对方仅回应称，相关情况是公司结合市场发展现状对投资策略进行的适时调整。
回顾绝味食品近两年的投资动作，2023年，绝味食品股权投资了绝了二期基金、金箍棒私募基金、新津肆壹伍基金、赣肴食品、江苏满贯5个标的。作为仅有的两个食品公司投资标的，赣肴食品关联品牌为“帝煌烤卤”，江苏满贯关联品牌为“阿满百香鸡”，相关选择确实与绝味食品新提出的专注卤味赛道投资想法一致。2024年，绝味食品加码对江苏满贯的投资，并投资长沙拿云（关联品牌“盛香亭”）的动作也体现了其对回归卤味投资的坚定。
不过从收益来看，2023年，绝味食品仅从“赣肴食品”获得投资收益71.1万元。其余四个标的投资收益均为负，合计亏损近1.06亿元。2024年上半年，绝味食品新投资的江苏满贯、长沙拿云投资收益也分别亏损401.83万元、387.63万元。可见，即便是收缩投资赛道，重新聚焦卤味，绝味食品想要回本也仍需时日。
加码营销能否留住市场？
投资副业未能成为助力之际，卤味主业的竞争越发激烈。咨询机构弗若斯特沙利文、红餐产业研究院数据显示，卤制品行业增速明显放缓，2018年—2023年复合年均增长率为6.42%，2023年市场规模约3180亿元。2024年上半年，虽然原材料价格同比有所下降，但行业整体面临严峻的经营压力，出清明显，龙头企业也同样经受生存考验。
绝味食品2024年第三季度报告显示，前三季度，公司实现营业收入50.15亿元，同比减少10.95%；实现净利润4.38亿元，同比增长12.53%。收入随行情显露疲态之时，绝味食品的门店数量也出现下滑，截至2024年上半年，不含港澳台及海外市场，绝味食品拥有门店14969家，较2023年年末减少981家。
头部企业门店缩减，入局新人却仍不断增多。红餐产业研究院和企查查数据显示，卤味赛道的创业热情近年来维持在一定高度。2018年以来，全国卤味相关企业的注册量总体呈上升的趋势。2022年注册量约1.3万家，同比增长12.9%。2023年注册量约1.5万家，“这也在一定程度上加剧了卤味赛道的市场竞争。”
市场份额争夺战中，绝味食品尝试发力营销以留住更多客户。绝味食品指出，可选消费品行业受外部环境影响较大，通过增加营销投入分散系统性影响是行业公司的普遍做法。2023年以来，卤味行业的竞争格局发生深刻变化，消费者需求的转移使行业整体都面临较大的生存压力，头部企业均出现营收下滑的现象。面对挑战，公司将营销重心由线下转为线上，增加了抖音、美团、小红书等营销渠道，虽未能扭转营收下降趋势，但从一定程度上平抑了收入波动。
2024年上半年，绝味食品销售费用达到2.98亿元，同比增长13.60%。销售费用增长主要是因广告宣传费升至7809.79万元，同比增长42.22%。绝味食品称，公司在各网络平台推广活动的广告宣传费有所增加，如美团外卖推广投入超1000万元，饿了么平台推广投入约500万元，抖音等网络平台推广投入超1100万元。
7月，绝味食品对外宣布品牌全新升级，邀请艺人范丞丞担任品牌成立19年来的首位全球品牌代言人，围绕“辣”推出“绝”字超级符号、全新品牌IP小火鸭、品牌口号“敢辣，才绝味”等全新视觉体系，并计划推出小火鸭系列形象周边。
绝味食品在营销上的系列新动作究竟能否帮其留住消费者？业内战略咨询人士指出，短期内，加大营销宣传在提升品牌知名度、提升市场份额等方面确有好处。塑造品牌IP形象、采用明星代言人等做法也容易吸引到一部分的粉丝经济，帮助品牌拓展年轻客群。但从长远角度来看，消费者已步入更注重质价比的时代，而卤味竞争瓶颈之一正是过多将资源分配到广告宣传等方面。如果仅是通过营销宣传迎合市场，而不是聚焦产品本身，不断研发出消费者愿意主动买单的爆款，或者调整门店布局、服务与品控，增强用户黏性，再花哨的糖纸也仅能应付一时。
新京报记者 王思炀
编辑 唐峥
校对 杨利
