近年来人气颇高的中式汉堡正在经历市场分化。与过去两年持续获得资本与市场关注相比，今天的中式汉堡市场也出现了“关店”“放缓”等字眼。在与西式汉堡的市场对决中，中式汉堡能否取得一席之地？


与此同时，以塔斯汀为代表的中式汉堡品牌持续扩张，并在创新中找到了适合自己的“中国味道”定位。在塔斯汀看来，良性竞争是促进公司发展的必要环节，也令中式汉堡品类被更多人看到和认可，这也证明了由塔斯汀提出的“做中国人自己的汉堡”概念适应市场需求。


塔斯汀门店店内装饰。企业供图


做中国人自己的汉堡


以西式快餐起家的塔斯汀，始终有一个汉堡梦。


中国饮食文化博大精深，从八大菜系到家常菜，都是塔斯汀产品创新的灵感。2012年，塔斯汀在江西开出第一家比萨店，一直对产品进行中式改良，探索“比萨+汉堡”的产品模式。


汉堡是舶来品，在国际连锁品牌占据优势竞争地位的情况下，塔斯汀此举在许多人眼里无异于螳臂当车。如何诠释“中式汉堡”四个字，塔斯汀的答案是，“用中国方式重新定义西式汉堡，用中国味道传递中国文化”。


2018年，塔斯汀核心竞争力产品“手擀现烤堡坯”问世，与传统西式汉堡形成较大差异。传统汉堡制作流程早已定型，无法加入手擀现烤流程，但现烤出炉的手擀口感，恰恰能够触发中国消费者对各色传统饼类的口腔记忆，也符合国人爱吃热食的饮食习惯。


为保证堡坯品质稳定性，塔斯汀将制作过程标准化，构建擀、撒、抻、烤“四大招式”。擀面环节，面团需擀制两次，堡坯薄度可至5毫米，口感筋道；撒料环节，把优质产地黑芝麻均匀铺撒在堡坯上；抻面环节，后厨师傅手工将面抻至圆形，直径以12厘米为标准，确保皮馅比例得当；烤制环节，230℃高温烘烤约3分钟，堡坯麦香四溢。


开创中式堡坯后，塔斯汀又从中式菜肴口味入手创新汉堡馅料。北京烤鸭汉堡是塔斯汀尝试的第一款地方谱系中式汉堡。塔斯汀又相继推出板烧凤梨中国汉堡、香辣鸡腿中国汉堡、有孜有味鸭中国汉堡、山野寻香风味中国汉堡、嘎嘎双料鸭中国汉堡等产品，不断丰富中国汉堡地方谱系。为制作出符合国人味道的汉堡，一款产品历时几个月甚至一年多研发，在塔斯汀是常有的事。


塔斯汀手擀现烤示意图。企业供图


坚持“中国味道”品牌内核


找准中式汉堡定位的塔斯汀，开启快速扩张模式。2022年，塔斯汀新开门店2316家，月均开店速度近200家。2023年，塔斯汀新开门店3772家，月均开店速度突破300家。


塔斯汀的成功，引起资本市场及餐饮市场对中式汉堡的关注。2022年前后，中式汉堡品类中出现了数十家以“现做”“新中式”等为标签的品牌，包括塔斯汀在内的多个品牌获得资本助力。与此同时，几大西式快餐连锁品牌也在持续进行本土化试水。一时间，中式汉堡遍地开花，争议与问题也随之而来。人们开始质疑中式汉堡是“伪品类”，赛道门槛低，产品同质化严重，市场趋于饱和，较西式汉堡仍缺乏竞争力。


对此，塔斯汀始终坚持“中国味道”这一品牌内核。在塔斯汀看来，同行业、同品类之间的良性竞争是促进公司发展的必要环节，也令中式汉堡品类被更多人看到和认可，这也证明了由塔斯汀提出的“做中国人自己的汉堡”概念是适应市场需求且被大众接纳的。与其他品牌相比，塔斯汀的优势是产品差异化，这需要持续的研发投入和稳定的供应链支撑。


在强化供应商管理方面，塔斯汀建立起评价系统，对供应商资质、信誉、产品质量等进行评估，确保供应商的可靠性和稳定性。在优化物流配送体系方面，塔斯汀合理规划配送路线和频次，提高配送的准确性和及时性。在加强食品安全管理方面，塔斯汀建立高标准的、科学的食品安全管理体系，对食材采购、储存、加工等环节进行监控，确保食材安全性和商品品质，同时加强对高风险物料及食品添加剂的监管，保障产品的健康和安全。


与此同时，塔斯汀还在供应链管理中引入绿色环保理念，采用环保材料，减少对环境的污染和资源浪费，例如使用可降解餐具、环保包装材料等。通过数据分析和挖掘，还可实现对供应链的实时监控和预测，为决策提供数据支持和依据。


三个关键词支撑未来发展


从第三方研究数据来看，集中国风与创新于一体的中式汉堡市场，未来仍有较大发展潜能。


《中国连锁餐饮企业资本之路系列2024》报告显示，我国连锁餐饮化率近年来持续提升，由2018年的14.7%提升至2023年的20.4%。市场、资金等各方面的需求驱动餐饮企业由直营转向加盟，小型化、下沉化、多元化、低门槛已成为连锁加盟市场的主要趋势。


截至目前，塔斯汀已在全国300多个城市拥有8000余家门店，对各线市场形成全覆盖，其中70%的门店开在二线及以下城市。塔斯汀也成为许多“返乡青年”的创业首选。从艰难起步，到连开5家门店；从刚开店时日营业额不足100元，到月净利润达到2万多元，广州95后青年张启是几千名塔斯汀加盟商的缩影。为持续赋能加盟商，塔斯汀在2023年成立加盟商委员会，推行“利他”精神，将成功加盟商案例总结成经验进行分享。


另据《2022西式快餐大数据分析报告》显示，汉堡店市场规模持续增长，但增速放缓，门店增长率从2019年的32%下降至2021年的4.3%，汉堡品类需要一场彻底的创新突破。


2023年，塔斯汀进行品牌3.0升级，提出“就是中国胃，就爱中国堡”的品牌口号。对于如何保持增长势头，塔斯汀提炼出“创新有趣”“中国味道”“民族自信”三个关键词。


具体而言，塔斯汀将不断进行馅料创新，钻研八大菜系等各路美食，通过创新改良的方式呈现给消费者。塔斯汀的“中国味道”则从三个角度进行诠释，一是产品味道，即中国汉堡传递出的中国口味；二是人情味道，门店选址更倾向于社区或街边，传递“远亲不如近邻”的烟火气；三是艺术文化，从门店内饰装潢到产品包材，传达“中国艺术文化的味道”。塔斯汀致力做中国味道的“图书馆”，集美食、艺术、历史、文化于一身。


从塔斯汀目前的势头来看，无论市场如何变化，企业发展速度几何，塔斯汀“做好中国汉堡，传递中国温度”的初心与目标始终没有改变。未来，期待塔斯汀持续深耕中国饮食文化，研发出更多符合国人口味的产品。


文/郭铁

编辑 唐峥

校对 穆祥桐