一年一度“双十一”收官。近期，市场监管总局发布《“双11”网络集中促销合规提示》，提出严格规范直播营销行为。11月，新京报联合北京消协发布“双11”直播带货消费调查报告（下称报告）。
问卷调查发现，超七成受访者在直播间下过单，直播间购物消费现象普遍。其中，购买服饰鞋包和食品饮料的人相对较多，人数占比都超过了六成。与此同时，消费者直播间购物体验仍有待改善。超六成受访者在直播间购物时踩过商品质量的“坑”，另外有超五成受访者被服饰鞋包“坑”过。
北京京师律师事务所律师许浩。受访者供图
7月31日，中央网信办启动了“清朗·网络直播领域虚假和低俗乱象整治”专项行动，围绕网络直播领域重点整治编造虚假场景人设、无底线带货营销、“伪科普”“伪知识”混淆视听、传播“软色情”信息，扰乱社会秩序，侵犯他人权益，欺骗消费者，销售假冒伪劣商品等五类突出问题。
近日，北京京师律师事务所律师许浩在接受新京报贝壳财经记者采访时表示，目前，直播带货平台对主播的惩罚力度并不够。直播带货平台应该建立更为严格的内部处罚机制。一旦主播带货的商品出现质量问题或虚假宣传，直播平台应当采取措施，比如下架涉事商品视频、限制其带货权限、减少流量支持，甚至暂停其直播资格。
构成消费欺诈的商家将面临退一赔三的处罚
近年来，直播带货成为电商行业不可忽视的力量。与此同时，直播带货领域问题频发，多位知名主播因涉嫌虚假宣传等问题“翻车” 。
报告显示，在消费者踩过的“坑”中，商品质量成吐槽重灾区。63.96%受访者遇到过直播间商品质量差，货不对板等问题。虚假宣传和发货时间难以保障问题也较为突出，分别有37.06%和31.47%的人在直播间下单时碰到过虚假宣传和发货时间长的问题。
另外，直播间价格欺诈、价保机制失灵问题困扰着19.29%的受访者，16.92%的受访者经历过退换货售后难，7.95%的受访者遇到过直播内容低俗、主播专业能力不足的情况。还有2.37%的受访者在直播间遇到了其他问题，例如中了奖却以偏远地区为由拒绝兑奖等。
许浩认为，“直播带货”行为的实质目的即利用互联网平台向观众推销商品或者服务，以实现促成交易的商业活动。在《互联网广告管理办法》实施之前，依据《中华人民共和国广告法》中对于广告的定义，以及司法实践中市场监督管理部门的观点，一般认定“直播带货”属于广告。
根据《互联网广告管理办法》规定，商品销售者或者服务提供者通过互联网直播方式推销商品或者服务，构成商业广告的，应当依法承担广告主的责任和义务。不久前，市场监管总局召开合规推进会，要求严格落实平台主体责任，严格规范直播营销行为，防范经营假冒伪劣商品行为。
他谈到，如果带货主播存在虚假宣传行为，主要是依据《中华人民共和国反不正当竞争法》承担虚假宣传的责任。一般来说，由监管部门责令停止违法行为，处20万元以上100万元以下的罚款；情节严重的，处100万元以上200万元以下的罚款，可以吊销营业执照。
对于直播带货等场景下的宣传乱象，今年7月1日实施的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》第十四条也规定了直播营销平台的消费者权益保护，即经营者通过网络直播等方式提供商品或者服务的，应当依法履行消费者权益保护相关义务。直播营销平台经营者应当建立健全消费者权益保护制度，明确消费争议解决机制。发生消费争议的，直播营销平台经营者应当根据消费者的要求提供直播间运营者、直播营销人员相关信息以及相关经营活动记录等必要信息。直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的，应当依照广告法的有关规定履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的义务。
《互联网广告管理办法》对于“直播卖货”行业的某些“模糊地带”也进行了明确规范：商品销售者或者服务提供者通过互联网直播方式推销商品或者服务，构成商业广告的，应当依法承担广告主的责任和义务。
消费欺诈是指经营者对消费者故意实施陈述虚假情况或隐瞒真实信息，使消费者陷入错误认识并作出错误意思表示的行为。
商品经营者与消费者进行交易，应当遵循公开、公平、自愿、诚实信用的原则。如果构成消费欺诈商家将面临退一赔三的处罚。
通过引入第三方质量评估机构减少问题商品进入市场
报告显示，遇到商品质量、价格等问题后，超九成受访者选择解决问题或维权，仅8.46%的受访者选择默默忍受。
主播或直播间客服是受访者的首选反映对象，超六成受访者会向主播、直播间客服反映问题。其次是寻求直播带货平台介入、要求品牌方或商品生产商解决，选择这两种方式解决问题的受访者分别有48.05%、33.67%。较少人选择联系有关主管部门维权，这类受访者占比仅为14.21%。
许浩表示，根据《中华人民共和国消费者权益保护法》第五十五条规定，经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。法律另有规定的，依照其规定。
他谈到，上述规定在网络直播经济中同样适用。消费者如果发现自己购买的商品与主播在直播间宣传不一致，即货不对板，如认为经营者存在欺诈行为，可向经营者主张三倍赔偿。
《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》第十四条规定，经营者通过网络直播等方式提供商品或者服务的，应当依法履行消费者权益保护相关义务。
直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的，应当依照《中华人民共和国广告法》的有关规定履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的义务。
报告显示，对于老年人这一弱势群体在直播间的消费处境，80.39%受访者认为老年人更容易在直播购物时踩“坑”。
其中，虚假宣传、商品信息不透明和售后服务难以保障这三个问题给老年人造成的困扰更大，分别有78.79%、57.09%、46.24%的受访者身边的老年人受到过虚假宣传误导、遇到过商品信息不透明，售后服务难以保障的问题。
许浩认为，目前，直播带货平台对主播的惩罚力度并不够。直播带货平台应该建立更为严格的内部处罚机制。一旦主播带货的商品出现质量问题或虚假宣传，直播平台应当采取措施，比如下架涉事商品视频、限制其带货权限、减少流量支持，甚至暂停其直播资格。这种惩罚不仅可以减少违规行为的发生概率，还可以增强主播的审核义务。
针对有过不良记录的带货主播，许浩建议平台可以设立流量和推广的限制，增加对其推广商品的审核力度。同时，通过引入第三方质量评估机构，对头部主播带货的商品进行事前筛查，避免和减少问题商品进入市场。
他还称，监管部门应采取分级监管模式，将头部主播作为重点监管对象。对于头部主播的违法行为，采取各种处罚和限制措施，如限流、禁播等。
新京报贝壳财经记者 程子姣
编辑 阎侠
校对 王心
