新年伊始，爱马仕全线产品已完成涨价，整体涨幅在5%-2%。但在社交平台，年轻消费者的反应却似乎波澜不惊。有报告显示，奢侈品市场在过去两年中减少了大约5000万消费者，部分原因是年轻消费者正在远离传统奢侈品。


户外休闲市场却持续火爆。3000元的硬壳夹克、7000元的防水羽绒服，始祖鸟、迪桑特们并不便宜。但是与奢侈品追求品牌溢价的商业模式不同，高端户外服饰品牌提供更加专业、时尚和个性化的产品，颇受当下年轻人的欢迎。相关机构预测，到2025年，中国运动户外市场规模将接近6000亿元。


国内服饰集团报喜鸟前不久被传出将收购美国高端户外品牌Woolrich。此外，利郎、波司登等服装企业也纷纷瞄准国际知名品牌，涌向“户外运动”当下这条最热新赛道。


奢侈品市场收缩，国内服饰企业转向户外新赛道


商务男装+户外品牌？乍一听，似乎有些风马牛不相及。然而过去一年，与国际户外品牌“联姻”的国内服饰企业，不仅只有报喜鸟。


2024年10月，波司登联合凯辉基金共同对加拿大高端户外品牌Moose Knuckles进行投资，持股比例超过30%。8月，利郎集团与迪桑特成立合资公司万星威（中国）有限责任公司，利郎出资1.5亿元占54%。合资公司将经营迪桑特旗下高尔夫运动服饰品牌Munsingwear，预计2025年全面开展业务。


更早时间，非凡领越发布公告，旗下全资附属公司富团环球有限公司和莱恩资本将成立合营企业，获得瑞典著名户外运动品牌Haglöfs（火柴棍）的IP使用权，在大中华区市场销售及营销。2023年底，李宁创始人出任基金非执行主席的全球私募股权公司莱恩资本已收购该品牌100%股权。


此番报喜鸟将收购的Woolrich，是一个成立于1830年的美国户外品牌。2018年，总部位于卢森堡的投资公司L-Gam收购了其母公司的多数股权。据介绍，报喜鸟将获得其在欧洲市场以外的全部商标权和经营权，但具体交易金额目前未被披露。


近年来，户外运动风潮席卷国内消费市场，尤其是年轻群体。在社交平台，滑雪、露营、徒步等相关帖子点击量飙升，户外休闲已经成为当下年轻人的生活方式。在此背景之下，不仅专业户外装备的需求大幅增长，穿着始祖鸟、迪桑特通勤，也成为都市流行趋势。据科尔尼管理咨询公司联合天猫发布报告预测，到2025年，中国运动户外市场规模将接近6000亿元。


无疑，如此巨大的新市场充满诱惑。连传统运动品牌如耐克，快时尚品牌如H&M、ZARA等，也开始进军户外赛道。国内服饰企业更不甘落后，其主要措施之一就是收购国际知名户外品牌。“随着奢侈品市场逐渐低迷，户外运动市场则持续火爆，在此趋势下，国内服饰企业要进行高端化矩阵布局，与高端户外品牌的合作与并购无疑是最快捷的方式之一。”独立时尚咨询师雪筠表示。


新赛道竞争激烈，户外大牌加入未必能复制始祖鸟成绩


随着年轻人消费口味变化，国内服装市场竞争激烈，多家服装企业尤其是传统男装品牌业绩受到挑战。雅戈尔2024年前三季度营收为84亿元，同比增长12.63%，归母净利润同比下滑6.73%。七匹狼2024年前三季度营收同比下降7.73%，归母净利润同比增长16.76%，扣非净利润同比下降82.67%。


报喜鸟的营收也面临压力。虽然2023年营收突破52亿元，同比增长超20%，净利润近7亿元，同比增长52%；但2024年前三季度营收同比下降3.59%，归母净利润同比下降25.19%。


业内认为，国内服饰企业集体涌入高端户外赛道，或许受到安踏业绩的“鼓舞”。近十年来，安踏先后收购了高端户外品牌迪桑特、可隆以及拥有始祖鸟、萨洛蒙等品牌的亚玛芬体育。2023年，迪桑特在中国市场营收突破50亿元，2024年上半年，包括迪桑特在内的“其他品牌”上涨超四成。2024年第三季度，亚玛芬体育营收达13.54亿美元，大中华区营收增速最高，达3.13亿美元，同比增长56%。


那么，报喜鸟能否通过此次收购，提升自身品牌价值和市场竞争力？


据公开材料显示，报喜鸟集团成立于1996年，以男装业务为主，2007年A股上市，天眼查显示目前总市值为66亿元。除了自有的商务男装品牌报喜鸟，公司还代理HAZZYS哈吉斯、Lafuma乐飞叶等国际品牌。其中，韩国休闲服饰品牌哈吉斯业绩最佳。2023年，该品牌营收同比增长24.1%至17.6亿元，超越了主品牌报喜鸟；到2024年6月末，全国门店数量达到467家。


此次瞄准的Woolrich，虽然在国内百货商店有售，但知名度并不高。其设计主打美式复古，与当下户外装备强调高科技不同，外套主要采用羊毛材料保暖。官网显示，主要产品定价在290美元到1000美元之间。


值得一提的是，Woolrich并不是报喜鸟首次涉足户外领域。2016年，报喜鸟代理法国户外品牌乐飞叶。天猫旗舰店显示，该品牌的功能性外套、羽绒服价位在1000元-4000元之间。乐飞叶在国内户外市场的存在感并不强，截至2024年6月底，只有80家门店。但报喜鸟财报显示，2023年乐飞叶收入同比增长41%至2.6亿元，2024年上半年增幅达32%。


“报喜鸟看好户外服饰增长潜力，收购Woolrich可助力旗下品牌矩阵高端化。”雪筠指出，国内服饰企业在业绩增长放缓的情况下，收购国际户外品牌或将带来新的增长点。但她也强调，目前户外运动领域竞争激烈，部分服饰企业缺乏相关经验，也不是所有国际户外品牌都能迎合国内年轻人的喜好，能否促进业绩增长仍需观望。


新京报贝壳财经记者 曲筱艺

编辑 张晓翀

校对 王心