销售费用的增长正在“拖累”蓝月亮的利润表现。1月14日，新京报贝壳财经记者获悉，蓝月亮集团控股有限公司（以下简称“蓝月亮”）发布盈利预警公告，“董事会认为，尽管会出现预期综合亏损，本集团的整体营运仍然稳健，本集团的财务状况亦保持稳健。”未经审核的管理账目显示，截至2024年12月31日，蓝月亮的现金及现金等价物约53亿港元。
预计2024年录得综合亏损7亿-7.5亿港元
公告显示，蓝月亮预计2024财政年度（截至2024年12月31日）实现收入约85亿港元，与上年同期约73.24亿港元的收入相比，增加约16%；毛利率约为61%，相对保持平稳。
利润方面，预计报告期内录得公司权益持有人应占综合亏损7亿至7.5亿港元。截至2024年6月30日的六个月内，蓝月亮实现权益持有人应占综合亏损约6.64亿港元；2023年，其权益持有人应占综合溢利约3.25亿港元。
蓝月亮在公告中指出，其构建的知识行销矩阵式教学内容，正在逐步渗透并影响消费者的心态，同时促进销售行为的转化，“所有产品类别以及除直接销售予大客户渠道外的所有销售渠道的销售额均录得增长。”此外，报告期内，来自新电商渠道的销售额同比增加约2.1倍。
对于录得综合亏损的原因，蓝月亮方面坦言，2024年销售活动增加，相应的的销售及分销开支也有所增加，包括用于推广新产品、拓展新电商渠道及品牌建设的费用，导致期内录得综合亏损7亿至7.5亿港元。据了解，面对消费模式及消费需求的不断改变，蓝月亮策略性调整了电商平台的产品投放及销售模式，其中，2024年增加的销售及分销开支主要用于布局线上电商平台，“有助巩固电商平台的市场地位，带动长远的销售增长。”
新京报贝壳财经记者注意到，“销售及分销开支增加”的表述曾不止一次出现在蓝月亮的财报中。
数据显示，2023年蓝月亮录得收益73.24亿港元，同比减少约7.8%；经营溢利约1.3亿港元，同比下降约80.5%；溢利约3.25亿港元，同比下降约46.8%。业绩下滑之际，蓝月亮的销售及分销开支却同比增长22.4%至32.44亿港元，主要原因是“通过不同销售渠道、多媒体、全渠道及消费者教育的推广增加，以提升不同销售及分销渠道和新产品的覆盖率。”
到了2024年上半年，其销售及分销开支同比大幅增加107.9%至22.01亿港元，在总收益中的占比约七成，在一定程度上挤压了利润空间。报告期内，蓝月亮实现收益31.31亿港元，同比增长40.9%，录得亏损约6.64亿港元。在当期业绩盈利预警公告中，蓝月亮直言“2024年上半年销售额的增加被销售活动增加导致的销售及分销开支增加所抵消。”
收益依赖单一品类产品，线下分销商渠道进一步“萎缩”
官网信息显示，蓝月亮品牌诞生于1992年，2020年公司在香港联合交易所主板上市。按照产品类别划分，蓝月亮已建立涵盖衣物清洁护理、个人清洁护理、家居清洁护理三个品类的产品组合。
图/蓝月亮公告截图
据2024年中期报告，由于“产品在新的线上销售渠道得到大力推广”，蓝月亮三个产品类别的销售额均录得上升，其中，衣物清洁护理产品及个人清洁护理产品的收益分别同比增长41.3%及59.6%至27.67亿港元、1.92亿港元；家居清洁护理产品的收益同比增长19%至1.72亿港元。
不过从占比来看，蓝月亮的收益较为依赖衣物清洁护理产品——2024年上半年，衣物清洁护理产品以及个人清洁护理产品、家居清洁护理的收益在总收益中的占比分别为88.4%、6.1%、5.5%。
渠道方面，蓝月亮主要布局线上销售渠道、线下分销商渠道以及直接销售予大客户渠道。尽管在2024年中期报告中，蓝月亮表示其致力于提升并扩展销售及分销渠道，“利用分销网络渗透至中国各县及乡镇，并扩大其线下销售覆盖范围”，但从数据来看，其线下分销商渠道正逐步“萎缩”。
2024年1月-6月，蓝月亮线上销售渠道、线下分销商渠道以及直接销售予大客户渠道分别实现收益22.72亿港元、7.28亿港元以及1.32亿港元，分别同比变动56.9%、13.3%、-0.4%，在总收益中的占比分别为72.6%、23.2%和4.2%。拉长时间线来看，2023年蓝月亮线下分销商渠道实现收益27.55亿港元，收益占比为37.6%，2022年这一占比则为40.9%。
蓝月亮似乎也意识到了这个问题，“县区扩张及渠道深耕仍是本集团的核心任务，分销商的整体发展策略仍以市场渗透为主”，其在2024年中期报告中指出，通过为分销商制定门店销售计划以及利用奖励计划激励分销商的销售代表进行门店铺货等举措，该集团正在优化分销商的营运效率。
新京报贝壳财经记者 李铮
编辑 徐倩
校对 穆祥桐
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