每年冬至到次年元宵节，以饺子、汤圆为代表的速冻面米食品进入销售旺季，业内预判销售高峰在北方小年当天到来。
新京报记者近日走访市场发现，为抢夺旺季市场，思念、三全、湾仔码头等品牌加大了促销力度，部分商超点位还配有专门导购人员。除传统速冻面米品牌外，盒马、叮咚买菜等渠道平台，袁记水饺等餐饮品牌也加入混战，令原本竞争激烈的速冻面米市场更加“内卷”。各大厂商在加快推新速度的同时，继续提升产品质价比，价格战有升级趋势。
上述情况已体现在几大速冻食品上市公司财报中。2024年上半年，安井、三全、海欣等企业的速冻面米业务均有不同程度下降。对此，头部企业集体押宝预制菜、牛羊肉卷及B端（企业端）业务，寻找第二增长曲线。
企业加快推新抢市场
“今年市场的一个特点是‘卷’新品、‘卷’研发。”思念食品方面告诉新京报记者，随着竞争加剧，速冻面米企业纷纷加快创新速率，推出各色新品，增强了市场活力和产品多样性。尤其随着春节等冻品行业旺季来临，企业更是以“抢跑”姿态入场。
为迎接春节旺季，思念食品推出“招财进宝”元宝造型汤圆和水饺，主攻15元以上高端价格带。据思念食品介绍，“招财进宝”新品2024年11月完成研发内测，12月上旬正式投产，最终能否成为行业“爆品”，这个销售旺季的表现非常关键。为了在更多价格带上站稳脚跟，思念食品还在已有“金牌虾饺”基础上，研发出平替版“大虾水饺”，价格仅是前者的一半左右。
速冻食品质价比趋势明显。 新京报首席记者 郭铁 摄
同为速冻面米头部企业，三全食品今冬推出锦鲤造型的“鸿运锦鲤”汤圆、南瓜造型的“金瓜八宝饭”等。针对“健康”赛道，三全食品联合仲景养生坊推出药食同源的“山药五黑汤圆”“山药五红汤圆”等系列产品，水饺类产品如“三全中国好饺子”系列则主打好食材、简单调味等卖点。
近几年发力自有速冻品牌的叮咚买菜，也在春节前夕推出一系列新品，如主打性价比的量贩装水饺、更关注口感和馅料食材的手工水饺，以及在造型、口味方面有所创新的彩色水饺等，以满足消费者差异化需求。其中，采用手工制作、不使用食品添加剂、馅料含量超过60%的手工水饺，受到关注健康的消费者喜爱。
与企业的推新热情相比，渠道端和消费端对速冻产品的态度相对理性。北京某商超工作人员告诉新京报记者，进入腊月后，速冻水饺、汤圆销量有所上升，但与上年同期相比仅是持平状态，没有显著增长。从2023年开始，速冻面米食品整体销售不旺，旺季回升程度也不及预期。
“今冬的速冻产品销量较往年下降了一半左右，价格也不好。”北京某冻品一批商告诉新京报记者，往年腊月其速冻汤圆能卖出1万多箱，本年到目前为止连三五千箱都不到。“整个渠道没人敢压货，终端‘冰船’里的货几乎不怎么动。二批商针对部分速冻品牌给出的询价，比我们一批商进货价还低，只能赔钱出售。前几年是卖方市场，二批商询价比的是谁出价高，现在反过来了，大家都在维持现状，谨慎投入。”
这样的情况也体现在几大速冻食品上市公司财报中。2024年上半年，三全食品“零售及创新市场”实现营业收入29.85亿元，同比下降7.5%；在公司营收占比最大的汤圆、水饺、粽子类产品营收为20.61亿元，同比下降7.77%。同期，海欣食品速冻米面制品营收减少6.18%至814.37万元。2024年前三季度，安井食品速冻面米制品营收下降2.06%至18.24亿元。
“市场更‘卷’了”
“我们的感受是市场更‘卷’、更难了。”一位速冻食品从业者告诉新京报记者，2024年以来，速冻面米产品的一个明显特征是消费流动性差，购买频次降低，这与购买力、疫情后外出场景增多等因素有关。与2019年相比，速冻食品行业整体增速持平，但没有形成行业性大爆品，仅企业个别细分产品增速较好。
与此同时，市场竞争者并未减少，中小品牌在下沉市场主要“卷”价格，头部企业普遍不参与恶性价格战，但成本都在提升。据该从业者观察，目前速冻食品的竞争特点是，所有企业都在研发高性价比产品，不过度研发高价产品；渠道下沉也更加彻底，除农贸市场、乡镇市场外，小社区等空白市场缝隙也已被企业覆盖。
安井食品曾在2024年半年报中称，国内外经济面临诸多不确定性和挑战，国内消费潜力未完全释放，市场竞争更趋激烈。从2023年底开始，消费者对性价比追求愈发强烈，导致餐饮行业诸多品牌进一步主动或者被动进行降价，行业普遍存在“增收不增利”的不利局面。部分速冻品类如面点竞争激烈，公司费用投放呈现收缩状态，与经济大环境相吻合。
思念食品向新京报记者证实，速冻面米市场价格战有升级趋势，尽管不会“伤筋动骨”，但单一产品线从定价开始就在适当让利，终端销售过程中还有买赠、促销等手段。“我们的感受是，速冻面米市场需求相对稳定，但渠道已发生变化。很多地方小品牌能够下沉到乡镇、村超等头部品牌难以覆盖到的终端，且主要竞争手段就是价格战。”
新京报记者近日走访北京部分商超发现，为抢夺旺季市场，各大速冻品牌均加大促销力度，部分点位还增设导购人员。在某超市，热销速冻产品平均降价幅度在20%左右，原价24.8元/袋的思念“手打天下”猪肉荠菜水饺，促销价为14.9元；湾仔码头荠菜马蹄、三鲜等口味馄饨，也打出“任意2袋39.9元”的促销价。
2025年1月18日，北京某商超速冻产品打出促销价。 新京报首席记者 郭铁 摄
叮咚买菜分析称，近几年，民生类速冻面米产品竞争激烈，在市场需求没有显著增加的情况下，供给却在不断扩大，传统厂牌、电商平台、餐饮品牌都加入竞争行列。思念食品也称，速冻面米制品在电商平台增速迅猛，公司会选择毛利较高、具有营销属性的产品进驻电商。
从上市公司财报可以看出，传统商超客流量的大幅下滑，以及渠道的碎片化与多元化，对三全食品这样的速冻面米行业龙头业绩影响颇深。与之相比，叮咚买菜2024年水饺、汤圆等商品销售呈现稳步上升态势，一方面是由于平台自身交易总额带动，另一方面得益于平台自有品牌比重持续上升。截至目前，叮咚买菜自有品牌约占到其速冻水饺、汤圆品类的40%，新推出的几款创意造型汤圆、地方特色汤圆销量均表现不俗。
押宝牛羊肉卷赛道
在市场竞争加剧、传统品类及渠道增速放缓的背景下，速冻食品企业均在寻找第二增长曲线，如布局预制菜、牛羊肉卷、烤肠，转型电商、B端渠道等。
安井食品曾在2024年11月接受投资者调研称，尽管速冻面米等部分品类竞争激烈，但火锅、预制菜表现良好。火锅市场的火热带动火锅食材爆发，牛羊肉卷销量暴涨，行业规模约等于“火锅丸子+米面制品”。
“我们深知牛羊肉卷行业机会已经来临。”安井食品称，牛羊肉卷行业尚处于高速成长期，行业洗牌尚未完全开始，全国范围也缺乏有足够号召力和统率力的品牌，介入恰到好处。随着河南安井基地开始生产牛羊肉卷，下一阶段安井全国其他基地也将陆续生产。安井食品已将牛羊肉卷作为子品牌“冻品先生”的未来战略重点。
三全食品也在2024年半年报中称，将聚焦资源全面发力速冻火锅食材赛道，加大在火锅丸类、牛羊肉制品的资源投入，B、C端市场全面发展，逐步发力速冻预制菜赛道。根据三全食品2024年5月对投资者调研的答复，2023年，其牛羊肉系列产品收入超过2亿元，未来将推动公司产品由速冻米面、半米面向优质蛋白质延伸。2024年半年报显示，三全食品汤圆、水饺、粽子及创新类面米制品营收均有所下降，但涮烤类新品营收有所增长。
思念食品认为，传统速冻米面市场竞争格局清晰，而调理肉制品市场仍有空间。面对这一市场增量，思念食品布局肉类蛋白市场，通过火锅丸类、肉卷类产品拉动新增长，构建“有肉有碳水”的双联动格局。思念食品在河南省濮阳县的肉制品生产基地已于2024年秋季投产，一期项目投资超过2亿元。
新京报首席记者 郭铁
编辑 李严
校对 柳宝庆
