2025年春节将至，今年是首个“非遗（非物质文化遗产）版”春节，也是除夕首次被确定为法定节假日。


1月24日，国新办举行新闻发布会，就保障春节市场供应、促进节日消费等相关情况进行介绍。节前各地大型农副产品批发市场及生活必需品库存充足。商务部启动了 “老字号嘉年华”“全国网上年货节” 以及购新补贴政策，充分满足群众置办年货需求。文化和旅游部全面启动 “欢欢喜喜过大年” 2025 年春节主题文化和旅游活动，包括惠民演出、非遗体验、文博展览等，进一步丰富了年轻人迎接非遗春节的方式。


年俗也以全新的形式藏进了购物车中，首个“非遗版”春节到来,在电商平台和直播间里掀起了一股非遗消费的热潮。专家称，非遗承载着丰富的历史文化信息，是中华民族优秀传统文化的重要组成部分。非遗年货能够唤起消费者的情感共鸣，政策支持也提高了消费者对非遗产品的认知度和接受度。


“非遗”相关搜索量同比增长超80%，商家：蛇年花灯热销上千单


“我今年买了年画、春联、木版年画、年宵花，中国新年的氛围感一下子就来了。”90后消费者杨帆说道。


作为中国最重要的传统节日，春节在“申遗”成功后，成为“世界非遗版”春节，彰显中华优秀传统文化的全球影响力和独特魅力。京东消费及产业发展研究院发布的《春节消费观察》显示，近两周，“非遗”相关搜索量同比增长超80%，福字、窗花、灯彩、年画、春联、剪纸及各类传统刺绣产品的搜索和销售热度也大增，体现出人们对传统文化高涨的热情和对年俗的情怀回归。


越来越多年轻人正在爱上非遗文化。社交网络截图


春节“申遗”成功，引发了人们对非遗产品的关注。非遗春节用非遗，京东观察显示，这个年货节期间，“非遗”相关搜索量同比增长超80%，其中“福字”、“窗花”、“灯彩”的搜索量同比增长超120%，“年画”、“春联”、“剪纸”的搜索热度也大增。淘宝联合夸克发布的《年轻人春节过年微洞察报告》显示“多次元年味”、“非遗回归日常”、“电子年货E人化”等成为年轻人的新春购物车里的关键词。


“春节期间，大家会采购更有过年氛围的道具、装饰、礼品，我们产品的销量也会大幅提升。”在非遗商家篾匠姑娘的创始人徐无瑕看来，春节的申遗成功，会给非遗民俗手工艺商家带来利好。


曾经是建筑设计专业毕业的徐无瑕在爱上非遗文化后选择拜师学竹编，于2023年在创业卖竹编材料包，当年夏季，她的淘宝店里一款“中国色渐变竹编扇”材料包开始热卖，2024年中秋，她又推出结合了余杭非遗滚灯和竹编技艺的“拋”天富桂绣球滚灯，又一次大卖。徐无瑕透露，春节前花灯成热销单品，店里推出“蛇”来运转青蛇灯，目前已卖出了上千单。


在很多人印象里年画这类民俗产品与现代风等家居风格不搭，但事实上已经有很多热爱传统文化年轻人开始接纳并喜欢上这种传统风格。


以传统文化的代表——年画为例，京东数据显示，今年年货节期间，承载着传统工艺的木版年画深受消费者青睐，其中起源于明代崇祯年间的杨柳青木版年画搜索量同比增长192%，凤翔木版年画、桃花坞木版年画、朱仙镇木版年画、漳州木版年画等产品也在今年收获了较高关注。地域销售特色上，南方消费者更青睐木版年画类产品，年画在重庆的销量同比增长超9倍，浙江、福建、江西、广西等省份的销量同比增长也均超3倍。


“木版年画”“英歌舞”年轻人爱上非遗，专家：政策支持为非遗年货创造有利条件


在各大电商平台和直播间里，非遗含量也在显著提升。


抖音电商联合中国文物报社及全国 50 家博物馆推出 “文创年货节・在博物馆扭动起来” 系列活动，各地文旅及博物馆账号纷纷参与。百余位抖音电商达人走进博物馆或开设专场直播。


李佳琦直播间负责人也向新京报贝壳财经记者透露，直播间里的“非物质文化遗产”“中华老字号”认证美食也受到众多消费者喜爱。


直播间具体数据显示，高邮咸鸭蛋售出45万枚、哈尔滨红肠售出13万支、绵阳腊肉售出2500斤，这些都成为消费者品鉴传统美味的热门选择。值得注意的是，柳州螺蛳粉成为李佳琦直播间里最受消费者喜爱的地方美食，共售出超36万包。


新京报贝壳财经记者搜索小红书、抖音等社交平台，年轻人借助社交媒体与短视频平台，让非遗项目走进公众视野，他们通过炫酷特效展示国粹，记录精美复刻非遗的工艺过程，拍摄非遗传承背后的工匠，木版年画、打铁花、英歌舞、鱼灯等内容受到大众欢迎。


年货节期间，不只是充满中国风的非遗产品热销，一些传统音乐戏曲、年俗活动类相关产品也颇受欢迎。京东数据显示，非遗文化相关教程、表演用具、周边产品也被热搜，如糅合武术、戏剧等广东地区民间艺术的英歌舞在京东上的搜索量同比增长410%。


大消费行业分析师杨怀玉认为，非遗年货通过其独特的文化价值和艺术魅力，不仅能够吸引消费者关注，还能够激发消费者的购买欲望，从而促进新春消费市场的繁荣。非遗承载着丰富的历史文化信息，是中华民族优秀传统文化的重要组成部分。非遗年货如手工艺品、传统美食等，因其深厚的文化底蕴，能够唤起消费者的情感共鸣，增强文化认同感，进而促进购买行为。


他还谈道，与普通商品相比，非遗年货往往更加注重品质和工艺的独特性。这些商品通常由经验丰富的工匠手工制作，每一件都是独一无二的艺术品，这样的稀缺性和独特性能够吸引追求个性化、高品质生活的消费者。随着生活水平的提高，人们越来越重视消费过程中的体验。近年来，国家高度重视非物质文化遗产的保护与传承工作，出台了一系列政策措施鼓励和支持非遗项目的商业化运作。这些政策的支持，为非遗年货进入市场创造了有利条件，也提高了消费者对非遗产品的认知度和接受度。


新京报贝壳财经记者 程子姣


编辑 王进雨


校对 柳宝庆