服装品牌符号撬动隐秘商机。
近日，在闲鱼等二手交易平台，户外“顶流”始祖鸟的服饰吊牌正异军突起成为硬通货。相关话题引爆社交平台，讨论中交织着大家的消费观：有人调侃“从此吊牌永驻衣领”，也有人质疑“上百块钱买张纸”是不是智商税，更需要警示的是“有人拿去造假”。
新京报贝壳财经记者调查发现，大量个人卖家正以“专柜正品”“无损保真”为卖点挂售吊牌，附带的购买凭证、防伪细节和稀缺性成为议价筹码。吊牌定价体系暗藏玄机，主打商务场景的VEILANCE系列因专柜可购，其吊牌仅标价50元；而限量版稀有吊牌价格则飙升至500元。
新京报贝壳财经记者就此事联系品牌方，对方表示“需要内部沟通”，目前暂无相关回应。
【价值解码】
越稀有越贵，“商鸟”“军鸟”吊牌售价差十倍
一张始祖鸟的吊牌，在二手交易市场价格被炒到20元-500元不等。价格梯度背后，折射出吊牌交易市场怎样的隐形规则？
首先，稀缺性是核心议价筹码。记者发现，一件“VEILANCE”系列的吊牌售价为50元，在卖家口中，该系列是“商鸟”，比较大众化，可以在专柜买到，吊牌售价并不高。
截图自二手交易平台发布的始祖鸟吊牌。
按价格排序，售价最高的吊牌可达500元。据该卖家描述，其售卖的吊牌为“Alpha Jacket Men's（Gen2）”型号，颜色和尺寸分别为黑色、M码，“连同原装袋一起出”，卖家告诉记者，“因为是‘军鸟’，具有一定稀缺性，普通版本没法比，所以卖价比较高。”随后记者前往始祖鸟天猫官方旗舰店，在告知上述型号后，客服人员表示“Gen2是店铺‘军鸟’系列，目前暂无在售。”
在二手交易平台上，“军鸟”吊牌的售价高达500元。
始祖鸟的吊牌买来做什么？
当20元基础款吊牌与500元稀有款同台竞价，消费动机浮出水面。有藏家对稀缺版本兴趣很大，“会买回去装裱起来做收藏”，亦有报道称灰色产业从业者系统性回收吊牌——通过翻新二手服饰搭配回收吊牌，实现伪新品溢价转售，形成隐蔽的造假产业链。
记者实测吊牌回收市场发现，有商家还推出始祖鸟吊牌的鉴定和回收业务。记者随机咨询了一位商家“军鸟”吊牌的回收价格，对方回复称“100元”，在对这一价格表示质疑后，商家又让记者把吊牌拍照给其确认，“我这给得挺高了，不同货号不同价位。”
从出售、鉴定到回收，始祖鸟吊牌的买卖已经形成了一条生意链。新京报贝壳财经记者就此事联系品牌方，对方表示“需要内部沟通”，目前暂无相关回应。
“每个硬币都有两面，看似各取所需，实际上如此高昂的收购价，已经给予始祖鸟吊牌过高的炒作价值，背离了产品实际穿着功能属性。”鞋服行业品牌战略咨询专家程伟雄向贝壳财经记者分析，“对消费者来说，会担心吊牌收购一条龙带来的假冒伪劣泛滥现象，也会对品牌美誉度产生一定影响。”
对于后续的解决方式，程伟雄表示，作为品牌方，始祖鸟首先要考虑规范不同市场以及线上线下产品的价格落差；同时需加强吊牌与产品之间的匹配关系，“不能无视吊牌和产品之间关联度，导致假冒伪劣产品的出现”；还要鼓励用户树立正确的消费与收藏观念，“盲目炒作吊牌价格，只会给消费者带来不必要损失。”
【市场地位】
始祖鸟去年销售额超20亿美元，全球市场渗透率仍处于低位
在激烈的户外服饰市场竞争中，始祖鸟一直占据着重要地位。数据显示，2024年，始祖鸟母公司亚玛芬体育的营收为51.83亿美元，同比增长18%；净利润7300万美元，同比增长135%，实现上市以来首次年度盈利。
这背后少不了“一哥”始祖鸟的贡献——报告期内，该品牌销售额超20亿美元，占亚玛芬体育营收的约四成。对于始祖鸟的增长，该公司在财报中表示，主要得益于DTC（直接面向消费者）模式以及与众不同的竞争定位，同时坦言“尽管全球市场渗透率仍处于低位，未来仍有长期增长空间。”
在程伟雄看来，始祖鸟的成功不仅归功于其通过DTC模式加大了收益规模，还因为“它将专业户外品牌做成了时尚休闲品牌，把专业生活场景穿搭延伸到日常穿搭。”
从大中华区的表现来看，2024年亚玛芬体育营收达12.98亿美元，同比增长53.7%，营收占比由上年同期的19%增至25%。与此同时，始祖鸟在全球净新增33家门店，包括中国开设的6家门店。据亚玛芬体育透露，2025年始祖鸟计划保持2024年的开店节奏，将开店25家-30家。
不过，新京报贝壳财经记者注意到，扩张门店的同时，始祖鸟的质量问题也被部分消费者诟病。
在黑猫投诉平台搜索“始祖鸟”关键词，显示共有2143条相关投诉，其中，有消费者表示，在购买始祖鸟外套后发现衣服针脚不齐，且在短时间正常穿着情况下，脖颈处涂层变黑处理不掉，认为“产品质量做工不达标”；还有消费者花2160元买了一双始祖鸟品牌的鞋，但“未穿几次的情况下，鞋面大面积开裂”。此外，有件始祖鸟羽绒服在消费者购买一个月内出现了内衬漏绒的现象，“售后却一直不给解决方案”。
新京报贝壳财经记者 李铮 编辑 陈莉 校对 卢茜
