集中资源率先发展第一梯队品牌的上海家化，尚未走出业绩低谷。4月27日，新京报贝壳财经记者获悉，上海家化联合股份有限公司（以下简称“上海家化”）发布2025年第一季度报告，期内，该公司实现营业收入17.04亿元，同比下滑10.59%；归母净利润同比下滑15.25%至2.17亿元。
上海家化在报告中指出，由于今年六神品牌价格策略调整，线下经销商进货节奏有所延迟，但不影响总体需求，同时，公司进一步优化渠道库存和非战略合作品牌，相关业务营收同比有所下降、毛利同比减少，第一季度扣非净利润同比减少34.49%至1.92亿元。
佰草集部分产品降价清库存，美妆产品平均售价下降65.42%
资料显示，上海家化的前身是成立于1898年的香港广生行，2001年在上海证券交易所上市，是国内美妆行业中首家上市企业，主要从事化妆品、日用化学品和婴儿产品的开发、生产和销售，旗下拥有六神、玉泽、佰草集、美加净、高夫等品牌。
随着去年6月上海家化迎来新一任“掌门人”林小海，公司进行了一系列战略重塑和组织变革，其中便包括对国内业务组织机构进行调整，例如调整个护事业部（含六神、美加净品牌）、美妆事业部（含玉泽、佰草集、典萃、双妹品牌），新设创新事业部（含启初、家安、高夫等品牌）。
策略层面，公司分梯队梳理了品牌发展的优先级。其中，第一梯队为六神、玉泽，聚焦细分行业中的领跑品牌；第二梯队包括佰草集、美加净，力求打造规模赛道中的“质价比”品牌；第三梯队则是上海家化旗下的其他品牌。
据其发布的“2025年第一季度主要经营数据的公告”，个护产品是上海家化最主要的营收来源。报告期内，个护产品实现营业收入7.91亿元，占总营收的比例约46.42%；美妆、创新、海外产品的营收分别为3.29亿元、2.33亿元以及3.47亿元。
图/上海家化报告截图
价格方面，除包括汤美星等品牌的海外产品平均售价同比有所提升，个护、美妆及创新产品的平均售价均呈下滑趋势，分别同比减少13.4%、65.42%以及31.19%至8.77元、16.38元和10.5元，海外产品平均售价则增长7.5%至15.55元。对此，上海家化指出，美妆产品平均售价同比下降，主要受佰草集部分产品降价及清理库存的影响；创新产品平均售价下降主要受部分品牌清理产品线的影响。
作为曾经的“尖子生”，佰草集不仅被上海家化列入第二梯队，线下业务也在加速“瘦身”。
据新京报贝壳财经记者不完全梳理，去年10月“佰草集汉方SPA”微信公众号发布闭店公告称，其已与美丽田园集团达成合作，位于上海的保定店、永银店、正大乐城店会在11月30日正式闭店；同年11月，上海家化在回复投资者提问时表示“目前佰草集巴黎专卖店已关闭”。
由于“百货渠道主动降低社会库存使得开票收入减少以及线下业务萎缩”等因素，2024年，上海家化全资子公司上海佰草集化妆品有限公司的净利润为-7460万元。此外，据中怡康市场研究公司数据显示，过去一年，佰草集品牌在百货渠道护肤市场份额为0.5%，同比略有下滑。
销售费用超研发投入17倍，销售费用率常年高企
除了优化库存带来的影响，新京报贝壳财经记者注意到，今年第一季度，上海家化的销售费用为6.88亿元，虽然较上年同期的7.09亿元有所减少，销售费用率仍高达40.38%；研发支出为3873.97万元，在总营收中的占比仅约2.27%。相比之下，销售费用是研发支出的17.76倍。
图/上海家化报告截图
据“上海家化”微信公众号消息，今年以来，公司旗下品牌玉泽完成了从品牌形象、包装视觉、产品配方到专利科技的升级；同为第一梯队的六神优化新媒体营销，电梯广告曝光量实现8倍增长，曝光成本下降65%；高夫则宣布脱口秀演员付航为品牌大使。
拉长时间线来看，2021年-2024年，上海家化的销售费用分别为29.47亿元、26.52亿元、27.7亿元以及26.5亿元，销售费用率分别达38.54%、37.32%、41.98%和46.65%，常年居高不下。
其中，2024年前三季度该公司销售费率同比上升1.7个百分点，在面对投资者关于“明年整体预算和销售费用规划”的提问时，上海家化方面表示，2025年预算整体目标盯住市场增速，将重点关注线上、线下的增速，希望实现线上业务占比提升，同时称，“费用预算将以品牌资产为主要投向，力争实现突出品牌战略、突出品牌建设等。”
值得关注的是，与一季度报告一同发布的还有上海家化“关于2025年度投资理财计划的公告”。为提高资金收益率，董事会批准公司2025年拟进行总额不超过30亿元的投资理财项目，投资种类包括国债、国债逆回购、金融机构理财产品等，额度使用期限不超过12个月。“该项投资不会影响公司主营业务的发展，公司资金使用安排合理”，上海家化表示，投资理财事项已经公司八届二十五次董事会批准，尚需提交公司股东大会审议通过。
新京报贝壳财经记者 李铮
编辑 陈莉
校对 卢茜
