曾以加速扩店抢占市场的卤味行业，正迎来存量时代的挑战。绝味食品股份有限公司（简称“绝味食品”）、周黑鸭国际控股有限公司（简称“周黑鸭”）、江西煌上煌集团食品股份有限公司（简称“煌上煌”）、上海紫燕食品股份有限公司（简称“紫燕食品”）的2024年年报均已披露，绝味食品虽仍是营收老大，但业绩下降明显，且净利润规模已被紫燕食品反超。
2024年，卤味企业面临门店收缩、提质增效、创新求变的大考，行业步入从“求量”到“求质”的转型期。“一款鸭脖打天下”的行业逻辑已成过去，供应链能力、年轻化战略、研发创新实力正取代门店数量成为新的竞争壁垒。存量竞争中，跨界、出海等多元化布局也被卤味企业视为具有潜力的第二增长曲线。
龙头利润大跌
伴随2024年年报披露，卤味头部企业竞赛结果出炉。营业收入规模上，绝味食品以62.57亿元继续领跑，但同比下降13.84%；其次是营收33.63亿元的紫燕食品，同比微降5.28%；周黑鸭、煌上煌营收分别同比下降10.7%、9.44%，分别为24.51亿元、17.39亿元。
净利润层面，绝味食品步入2017年上市以来最低谷，实现净利润2.27亿元，同比下降34.04%；紫燕食品反超，实现净利润3.46亿元，同比增长4.50%；周黑鸭（9820.4万元，同比下降15%）、煌上煌（4032.99万元，同比下降42.86%）同样表现欠佳。
得益于2024年卤制品原材料鸭掌、鸭翅、鸭脖等鸭副产品市场价格均处于低位，各家成本压力较上年同期有所减轻。其中，绝味食品主营业务成本因原材料采购单价回落同比下降20.75%，毛利率同比增加5.94%。煌上煌酱卤肉制品业综合毛利率同比增加5.93%。周黑鸭也指出，鸭副原材料价格明显回落加上集团积极优化供应链生产效率，使得毛利率从52.4%升至56.8%。
步入存量竞争
为何毛利率上行也难支撑业绩上涨？煌上煌指出，业绩不理想的原因之一在于顾客购买力和消费场景发生变化，酱卤肉制品加工业老店单店收入同比下降，门店拓展不达预期，门店数量出现负增长。2024年，煌上煌肉制品业务开出门店3660家，同比减少837家。
规模收缩同样出现在其他品牌身上，截至2024年年底，周黑鸭门店数量为3031家，同比减少785家。曾连续5年在年报中披露门店数量的绝味食品，更是在2024年年报中对此只字未提，而结合此前财报，2024年上半年，绝味食品半年内减少981家门店。
业内普遍认为，当前卤味头部竞争已经从追求规模扩张转向聚焦质量提升，正处于“存量优化”与“增量创新”并行的阶段，差异化竞争格局加速形成。闭店情况既有客观因素影响，也有企业的自主选择。
周黑鸭在财报中坦言，公司正在对核心市场资源倾斜、低潜市场战略收缩，优化门店结构，合理闭店，关闭位置不佳、长期亏损等低质门店，通过调整经营策略、强化营销推广等方式盘活低效门店。另一方面，聚焦存量门店提质，从门店环境打造、产品质量把控、服务流程优化等维度入手，不断丰富产品品类与口味，持续提升单店店效。
闭店潮中，仍有企业期待逆势扩张。煌上煌虽然在年报中谈到“龙头企业逐步从快速扩张转向精细化运营，通过优化门店模型、提升单店营收应对市场压力”，但仍表示会“加快实施‘千城万店’等未来五年的发展目标”。值得注意的是，2020年年报中，煌上煌就曾提及五年内要实现“千城万店”计划。然而五年过去，开店进度仅完成三成左右，2024年年底的门店数量较2020年还少967家。
福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪接受新京报记者采访时表示，当前卤味市场竞争白热化，消费者需求愈发多元，线上渠道对线下门店的冲击明显，门店扩张难度大幅增加。绝味、周黑鸭等已转变策略，从重“量”转向重“质”，煌上煌若继续坚持“千城万店”计划，将面临更大挑战。无论选择扩店还是缩店，当下竞争中，卤味品牌想要抵御消费变化、预包装肉制品零食等冲击，需要在产品、渠道、营销上多维发力。
争夺年轻市场
存量竞争阶段，部分卤味企业从成本端节省出的利润空间，却被增长的营销费用吞噬。2024年，绝味食品的销售费用同比增长23.31%至6.67亿元，主要原因在于年广告宣传费支出增加。
绝味食品认为，随着Z世代（泛指1995年至2009年间出生的一代人）成为消费市场主力，传统的线下营销模式受到挑战，社交媒体成为快消品的重要销售渠道，线上化和个性化的营销策略对新兴消费群体更具吸引力，如何应对年轻人差异化的消费需求成为卤味企业重要的研究课题。
对此，2024年7月，绝味食品宣布品牌全新升级，邀请艺人范丞丞担任品牌成立以来首位全球品牌代言人，围绕“辣”推出“绝”字超级符号、全新品牌IP小火鸭、品牌口号“敢辣，才绝味”等全新视觉体系，并计划推出“小火鸭”系列形象周边。
锚定年轻消费者的不仅绝味食品一家。2024年，煌上煌将中国卤味与年轻消费需求相结合，首次开设两家国潮概念门店，并计划采用明亮、年轻化品牌色系进行品牌视觉体系升级的全国应用，形成“鸭类图形+煌上煌”新标识。周黑鸭也表示，集团两大关键客群是会员和年轻群体。为持续触达年轻消费者，品牌在线下组织多主题限时快闪店同时，还在抖音、小红书、B站等年轻人高度聚集的公域平台精准投放推广，与网红达人展开深度合作营销。
紫燕食品更是直接把门店开进大学城，占领高校“蓝海”市场。截至2025年1月，旗下紫燕百味鸡校园店已经入驻上海交通大学、中南财经政法大学、华中科技大学等70余所高校。紫燕食品认为，大学生作为年轻一代，拥有较高的消费能力和消费意愿，追求新鲜感、潮流感、创新性和个性化，同时注重品牌品质与服务体验。门店进驻校园不仅能够提高品牌市场占有率，还可以显著增加品牌在年轻人社交网络的活跃度和曝光度，大大增强市场竞争能力。
詹军豪指出，当前很多卤味企业都想要顺应市场变化，获得年轻人喜爱，而年轻消费群体对品牌互动、品类创新等都有更高要求。品牌年轻化过程中，除利用社交平台打造话题、开展互动活动、选择契合品牌的代言人吸引年轻人，入驻线上直播间和线下量贩零食渠道以拓宽销路外，也要重视产品本身的研发与创新。
目前，卤味品牌的产品创新主要围绕品类、口味、包装等展开。2024年，周黑鸭提出“经典产品稳基本盘，创新产品拓增量”的战略目标，一方面聚焦“周黑鸭经典味”系列产品，另一方面在鸭副产品外，持续扩充麻辣鸡丝、干煸辣子鸡等鸡副系列产品。紫燕食品也在2023年11月落成紫燕食品创新研究院的基础上，快速实现产品迭代升级，推出“一桶龙虾尾”等更具年轻人或地域口味偏好的新品。
不少新品呈现出健康化、便携等趋势。如紫燕食品将核心产品夫妻肺片和低热量、高纤维的魔芋制品相结合，推出一拎即走的“小胖桶”系列；绝味食品推出“爆耐撕绝绝脂大刀肉片”，强调非油炸、低脂高蛋白，并联合游戏“元梦之星”IP打造“元梦杯”，像奶茶杯一样方便携带，相关新品均受到年轻消费者关注。
在煌上煌看来，目前食品卤味赛道百花齐放、各显神通，更注重产品健康化（如低盐、低脂配方）和品类创新。卤味市场迭代快速，口味变化多元，为整个市场带来更多可能，也为企业开发新品提供了广阔空间。行业转型期，头部品牌通过技术投入和资源整合巩固优势，中小品牌则需在细分领域（如区域特色风味）寻求差异化突破。供应链整合能力、食品安全管理、差异化创新能力将成为企业突围的核心要素。
跨界、出海寻增量
优化供应链、研发爆品之余，卤味企业也开始将目光投向海外和其他食品领域，试图通过多元化布局打开新的增长空间。
2024年，紫燕食品在澳大利亚墨尔本开出紫燕百味鸡海外一号店、二号店，2025年入驻美国大华连锁超市，并计划后续继续进驻澳大利亚悉尼、布里斯班等城市。2025年4月，紫燕食品公告称，为完善产业链布局，降低原材料采购成本，公司计划以自有资金出资5亿元对全资子公司成都紫燕食品有限公司进行增资，由后者出资不超过3亿元人民币或等值外币，设立全资孙公司尼泊尔紫燕，投资建设尼泊尔生产加工基地。
周黑鸭也宣布2025年将以东南亚为起点，探索海外市场机会，打造新的增长曲线。据周黑鸭方面消息，近期，品牌产品已进驻马来西亚MIX超市，为后续开拓海外市场奠定基础。
詹军豪认为，海外市场对卤制品企业来说尚属于蓝海市场，卤味出海的前景值得期待。进军海外的卤制品企业一方面可以用传统风味吸引消费者，传播中国美食文化；另一方面也可以结合实际情况进行一些本土化创新，更好融入海外市场。
同时，卤味品牌还掀起一股“跨界热”。2024年下半年，绝味食品在湖南长沙部分门店推出红豆布丁奶茶、椰椰爆珠奶绿两款奶茶产品，实现“卤味+奶茶”的休闲消费场景。不过半年时间过去，奶茶品类至今未有推新，仍停留在上述两款。对此，绝味食品回应新京报记者，绝味部分门店售卖奶茶行为仅为分子公司区域市场创新动作。
煌上煌则在2024年年底尝试收购主营糖果、饼干、凉果等休闲食品的广东展翠食品股份有限公司控股权。虽然交易最终因双方无法在具体条款上达成一致告吹，但煌上煌表示会“继续充分利用资本市场进行资源整合，把握投资、并购机会，拓展新的利润增长点”。
进入2025年，周黑鸭也还是跨界动作不断，先是1月与泰国IMCOCO集团举行战略合作签约仪式，联合推出天然椰子水品牌“丫丫椰”，后是在3月底与申唐产业签署战略合作协议，成立合资公司四川周黑鸭食品科技有限公司，打造周黑鸭“嘎嘎香”系列复合调味品及方便速食产品。周黑鸭董事长兼首席执行官周富裕表示，周黑鸭“嘎嘎香”系列计划今年推出不少于10款复调及方便速食产品，不仅覆盖周黑鸭现有的3000多家门店，还要进入商超、电商甚至国际市场。
“卤企跨界优势在于可以吸引不同消费群体，但风险也不容忽视”，詹军豪指出，虽然跨界可以吸引到不同消费群体，但风险也不容忽视。新领域往往竞争激烈，需投入大量资源，管理难度也会上升不少。
上海至汇营销咨询有限公司总经理张戟也向新京报记者指出，卤味品牌跨界到其他食品领域，主要还是希望在当前激烈竞争中挖掘到更多增长可能。虽然同属于食品大范畴，但不同细分领域有不同的行业发展规律、消费特性和竞争结构，经验与方法并不能完全复制。在此背景下，卤制品需要结合实际情况选择好是以投资、合作还是其他方式入局，做好风险评估和应对更大挑战的准备。
新京报记者 王思炀
编辑 李严
校对 柳宝庆
